H&B 업체 매출 부진 이유: 1. 원브랜드숍의 버티기

수익성과는 별개로 H&B 업체들의 매출 부진의 원인은 세 가지로 정리할 수 있다. 첫째, 원브랜드숍의 버티기다. 시장의 수요와 공급은 항상 시간차를 둔다. H&B스토어의 확대와 원브랜드숍의 위축은 같이 일어났지만, 원브랜드숍이 1~2년 위축된다고 가맹점 수가 그만큼 빠르게 줄어들지 않았다. 그 이유는, 우선 대형 원브랜드숍 업체들의 10여년간 축적된 보유자금이 풍부했다. 유통망의 구조적인 변화를 제대로 인식하지 못하고, 신제품 개발과 마케팅비를 확대하면서 어려움을 헤쳐나가고자 하는 업체들이 적지 않았다. 아울러, 가맹점주들 가운데서도 변화를 싫어하는 이들이 많았다. 예를 들어 10년 이상 아리따움을 운영한 점주들 가운데서는 큰 문제만 없다면 현재 점포 형태를 유지하고자 하는 수요가 적지 않았다. 이미 자식들 교육은 다 시켜놨고, 주위 단골들도 다 만들어놨기 때문에 월 300만원 수익 정도면 만족하는 분들이었다

아모레퍼시픽 회사 측에서 멀티브랜드샵으로 전환 등 변화가 필요하다는 사실을 알아도 가맹점주들을 설득하기 쉽지 않았다. 예를 들어 인기 좋은 닥터자르트나 AHC 제품을 아리따움에 들여와 판매한다고 할 때, 가맹점주 입장에서는 고마운 일이지만, 자사 제품만 판매하던 아모레퍼시픽 입장에서 매출과 수익성은 떨어질 수밖에 없다. 따라서, 아리따움의 멀티브랜드샵으로 전환은 아이오페/라네즈/마몽드 등 아모레퍼시픽 주요 브랜드들의 올리브영 진출을 전제하는 것이다. 그렇게 해야 아모레퍼시픽은 닥터자르트 때문에 줄어든 자사 브랜드 매출을 보충할 수 있기 때문이다. 하지만, 가맹점주들을 입장에서는 아이오페/라네즈/마몽드의 올리브영 진출을 선뜻 찬성하기 어렵다. 실제로 아모레퍼시픽은 2019년 아리따움의 멀티브랜드샵 버전 '아리따움 라이브'를 전향적으로 내놓았는데, 60여개 직영점을 중심으로 이뤄줬다. 참고로 아리따움 라이브는 2019년 300여개까지 증가했지만, 이미 늦은 감이 있었다. 라이브 전환 점포 매출도 역신장을 벗어나지 못하자 2019년 말 아리따움 점포와 사업 자체를 축소하는 방향으로 선회했다. 2020년 코로나19 사태까지 발발하면서 그 속도는 더 빨라졌다.

2. 유통 업체의 입지선정 실패 

둘째, 유통 업체들의 디테일에도 문제가 있었다. 먼저 입지 선정이다. 엄밀히 말하면 H&B스토어는 원브랜드숍을 대체하는 채널이지 신규 채널이 아니다. 시내 중심가 위주로 전개해야 한다. 그런데, 이미 원브랜드숍 업체들이 좋은 자리를 꿰차고 있었다. 랄라블라는 어쩔수 없이 상대적으로 준도심으로 들어간 사례가 많았다. 로드숍은 위치가 핵심이다. 블록 하나 차이로 매출의 20~30%가 차이 나기도 한다. 점포 오픈에만 중점을 두고 연간 목표 점포 수 채우기에만 열중하다가 입지라는 디테일을 놓친 것이다

3. 온라인 채널 침투 

셋째, 온라인 채널 침투다. 2016년 전후 필자는 화장품 시장 분석에서 원브랜드숍 시장을 H&B와 온라인 채널이 대체할 것이라고 전망했다. 하지만, 그 예측은 반만 맞았다. 온라인 채널의 부상은 맞았지만, H&B 시장은 그다지 성장하지 못했다. 2015년 9,900억원 규모에서 2019년 2조 6천억원까지 올라온 이후로 정체 상태다. 온라인 채널이 너무 크게 성장했기 때문이다. 전술한 바와 같이 현재 화장품 시장의 가장 큰 특징은 전세계 공통으로 '온라인/벤처' 시대인데, H&B스토어의 경우 멀티브랜드샵으로 벤처 브랜드 확대에는 수혜지만, H&B 역시 오프라인 채널이었기 때문에 온라인 채널 확대에 부정적 영향 또한 불가피한 상황인 것이다. 롭스와 랄라블라 등 경쟁사들이 잇따라 사업을 축소하면서 올리브영이 절대적인 시장 점유율을 갖게 되었지만, 2021년 올리브영 점포수 증가는 한자릿수에 그쳤다.

올리브영도 최근 옴니채널과 온라인 채널 확대에 역점을 두고 있다. 주문자 인근 올리브영 점포에서 1시간 이내 유료 배송 서비스를 제공하는 '오늘드림' 서비스는 대표적인 옴니채널 전략이다. 2021년 온라인 채널 성장률은 50%를 넘으면서 전체 매출의 23% 비중까지 상승,외형 성장을 견인하고 있다. 2021년 한해 온라인 채널로만 매출 1,900억원을 증가시킨 것인데, 오프라인 점포 130개를 늘린 것과 같은 효과다.