온라인 쇼핑이 전자상거래라는 이름으로 불리던 시절이 있었다. 1990년대 후반 ‘인터파크’가 등장하며 온라인 쇼핑의 체계를 잡기 시작하였고, 이후 옥션, 지마켓과 같은 오픈마켓이 등장하며 온라인 쇼핑의 1세대라고 부를 수 있는 시장이 형성되었다. 이후 소셜커머스 등 가성비의 측면을 강조한 시장 참여자들로 참여자들이 등장하며 점차 세분화되었다.

1세대 이커머스 전략이 오프라인 커머스의 온라인으로 전환을 주도하였다면, 2세대 는 편리함을 소비자에게 가져다 주었고, 그 중 하나가 배송이었으며 이를 앞세운 새로운 성격의 참여자들이 나타나기 시작하였다. 티몬, 위메프와 소셜커머스 3사로 통하던 쿠팡은 소셜커머스가 온라인 종합 쇼핑몰화 하던 중 위탁 판매/배송을 직접 매입/배송으로 바꿔 로켓 배송 서비스를 시작하였다. 마켓컬리 또한 아침 기상과 함께 물건을 받아볼 수 있는 새벽배송을 개시하며 소비자의 불편함 해소해 초점을 맞춘 2세대 온라인 쇼핑의 춘추전국시대가 시작되었다

이 과정에서 쿠팡과 네이버가 연간 거래대금 40조원에 육박하는 독보적인 1~2위 플랫폼으로 성장하였지만, 언제 새로운 커머스 업체가 등장해 이들을 위협할지 모른다. 이제 배송을 앞세운 편의성은 대부분의 업체들이 다 갖추고 있어 차별화 포인트는 아니기 때문이다.

이러한 상황에서 3세대 온라인의 시대가 열리고 있다. 더 똑똑해진 소비자들을 위해 더 복잡해진 공식으로 무장한 새로운 플레이어들의 약진이다. 업체들도 소비자를 완벽히 만족시키기보다는 포기할 건 포기하고 강점이 있는 부문을 앞세워 소비자들과의 소통을 시작하고 있다.

이제 유통업체들은 편의성을 기본으로 개인별 세분화된 큐레이션 서비스를 제공하고, 유저 experience를 확장시키며 소비자를 lock-in 시키기는 전략을 구사해야 한다. 이것이 당사가 생각하는 3세대 이커머스 산업의 전략 변화 방향이다. 인터넷플랫폼은 수많은 데이터와 AI 기술을 활용하여 소비자들의 개인적인 특성을 파악하는데 있어 상당한 강점을 가지고 있기에 개인별 Targeting 커머스가 활성화될 경우 또 한번의 성장이 기대된다. 커머스와 연관성이 상당히 큰 광고 시장이 Targeting을 중심으로 빠르게 성장했고, 개인화된 커머스 시장도 빠르게 확장될 것으로 판단한다.