유통섹터(비중 확대) 

유동인구 증가는 편의점 실적으로 이어진다. 4월 비가 오는 날이 많아서 2분기 편의점 실적 우려가 있는 것이 사실이다. 다만 유동인구 증가의 온기 반영과, 하반기 해외 입국자(특히 일본인) 유입을 생각해본다면 지금 시점에 편의점 투자가 유망해 보인다.

한-중 관계에 따라서 실적 회복 강도와 기간이 달라지겠지만, 면세점도 실적이 반등할 것이 분명하다. 여객이 많이 없거나, 오는데 잘 안 사는 것이 면세점 사업자의 리스크이다. 다만 이런 구간을 지나 궁극적으로는 회복될 여행 채널에 대한 긍정적인 뷰를 가질 때라고 판단한다. 해외 여행객 입국자가 크게 감소하면서 면세점 주가가 과거 대비 할인되었다. 투자자 입장에서 이렇게 비대칭적인 기회를 앞으로 찾기 어려울 수 있기 때문이다.

전통 유통 주가, 왜 자꾸 빠질까 

16년 이후 섹터의 성장을 제한하는 가장 중요한 요인은 인구감소이다. 다양한 상품/서비스 카테고리를 취급하는 사업 특성상 국내 경기 전반과 인구/산업구조에 직접적인 영향을 받는다. 출생 건수가 지속적으로 감소하면서 2020년부터 대한민국 인구 감소가 시작되었다. 22년 기준으로 19년 대비 인구가 3년간 약 -0.8% 감소했다. 합계 출산율도 함께 감소하고 있는 점을 감안할 때 인구 감소 속도가 가속화될 가능성을 배제할 수 없다. 국내 소비 인구가 감소하면서 판매량(Q)이 지속적인 하락 압력을 받게 된다.

시간이 지나면서 인구 구조에 따라서 Q(물량)보다는 비대칭적으로 P(가격)-Driven 성장이 강화될 수밖에 없다. 성장률이 나온다는 것은 새로운 것이 추가된다는 의미이다. 새 생명이 태어나는 속도가 감소하는 대한민국에서 M/S 싸움은 더욱 치열해질 뿐이다. 

이커머스 시장은 가격/SKU 선택폭 메리트 + 차별화된 서비스(배송, 스트리밍)라는 두축으로 성장한 가운데, 전통 업체들도 identity 구축이 무엇보다 중요해 보인다. 꼭 온라인 사업일 필요는 없겠지만 어차피 M/S 경쟁이라면 사업모델의 확장성이 중요할 것으로 생각된다. 만약 차별화에 성공한다면 시장 재평가가 가능할 것이다. 실적 대비 빠른 속도로 시장 가치가 하락했기 때문이다. 전통 유통이 모임의 장소가 된다는 점을 감안할 때 성장하는 문화 컨텐츠 서비스 + 유료 멤버십이 한가지 방법이겠지만, 아직까지 차별 포인트가 확인되지 않는다. 섹터 시가총액 축소는 중장기적으로 성장이 아닌 성장률을 높일 수 있는 비즈니스 모델이 필요하다는 걸 암시한다.

* 현재 고금리 환경에서 수익성 관리가 국내 이커머스사 핵심 전략으로 자리잡고 있다. 2022년 연말 기준 소매판매액 대비 온라인쇼핑 거래액 비중이 37%(소매판매액 대비 온라인 상품 거래액은 27%) 수준으로 증가했다. 순수 이커머스 업체들의 M/S가 확대되는 환경에서 이커머스와 직접적으로 경쟁하는 전통 유통사의 경우 시장 멀티플 상향이 쉽지는 않을 것으로 판단한다.

* 향후 항공편 증편 등으로 중국인 기업형 다이공에 대한 의존도는 낮아질 것이고, 중국 여행객과 개별 여행 다이공의 입국이 면세사업 회복에 중요해질 것이다. 앞으로 심각한 한-중 관계 악화만 아니라면 면세업 업황 턴어라운드에 속도가 붙을 것이다.

* 경기심리 Cycle: 이번 소비심리 사이클은 1Q21에 고점을 기록했다. 국내 상품 인플레이션이 상승하기 시작하면서 경기심리지수는 하락했다. 국내 소비자물가지수가 2021년 3월 2%를 돌파했고, 3월에는 3.4%를 기록했다. 21년 11월에는 5.4%, 22년 7월에 9.0%로 정점을 찍었다. 그 이후로 섹터를 포함해서 전체적인 시장이 반등을 모색하고 있다. 23년 7월이 되면 작년 물가의 높은 기저에 대한 심리적인 부담을 덜게 된다. 그 이후부터 국내 심리지표 턴어라운드가 나타날 것으로 예상되며, 산업 투자에 매우 중요한 기점으로 보고 있다.

* 2H23, 22년의 기저로 낮은 기저 영향으로 심리지수의 반등 및 + 전환을 예상한다. 업종 주가도 뉴스 심리와 반등할 것으로 예상된다.

소비는 어떻게 변했을까 

온라인 매출액 성장률이 21 년 +15.8%에서 22 년 +9.5%로 둔화되었다. 반면 오프라인은 21 년 7.4%에서 22 년 8.9%로 성장률이 상승했다. 오프라인 채널별 22년 성장률은 백화점 +15.7%, 편의점 +10.8%, 대형마트 +1.4%, SSM -0.2%을 기록했다. 다만 22 년 백화점은 전년대비 성장률이 -7.4%pt 감소하며 둔화되었다. 대형마트나 SSM의 성장률은 반등했지만, 만족스럽지 못한 수준을 기록하면서 채널의 수요가 높지 않음이 확인되었다. 편의점이 유일하게 회복 추세나 절대 성장률 기준으로 유의미한 성과를 보였다.

사회거리두기 완화가 시작되면서 모바일(온라인) 시장 내 카테고리 성장률이 둔화되었다. 소비가 오프라인과 서비스로 이동한 것을 원인으로 보고 있다. 2019 년 대비 아직 반등하지 못한 상품 카테고리는 오프라인 채널에서 신발/가방 악세서리와 화장품이다.