현대차그룹 미국 EV대응 전략은 투트랙 1)기존공장안 가속화 2)상업용 EV판매

IRA 적용을 앞두고 유예적용등 신규 법안들이 제시되고 있는 가운데 현대차그룹의 미국 EV 전략은 크게 투트랙으로 구분된다. 첫번째의 경우 신공장 및 기존공장의 EV양산일정을 최대한 앞당기는 전략이고, 두번째의 경우 Fleet 차량을 늘리는 방식이다. COVID19 이후의 렌터카, 승차공유 사업의 최대 아젠다는 EV차량을 늘리는 것으로 귀결되는데, 상업용 EV의 경우 소매판매 차량에 적용되는 IRA의 적용을 받지 않아 기존과 같은 가격 정책을 유지할 수 있다.

현대/기아 미국 EV판매 증가임박, 주가반등의 핵심 변수

완성차 주가에 가장 직접적으로 작용하는 변수 중 하나는 결국 EV판매량이다. 현대차/기아는 최대 해외시장인 미국시장에서 아이오닉5와 EV6가 각각 2021년, 2022년부터 본격판매 되었으나, 여전히 월 1,500대~2천대 수준의 공급에 그치고 있어 2022년 하반기 들어서는 모멘텀 공백이 나타나고 있다. 반면 각 차종의 현재 CAPA는 국내공장에서 이미 연 15만대 수준으로 증설이 완료된 상황으로, 2023년초 부터는 미국향 양산물량이 2배 이상 증가하는 효과가 나타날 것으로 기대한다

2023년 글로벌 전기차 침투율 12.8% 기록 예상

2023년 글로벌 전기차 판매량은 1천 31.7만대를 기록할 것으로 예상되며, 전년 동기대비 약 YoY +33%의 증가율을 보일 것으로 기대한다. 글로벌 자동차 산업 침투율 기준으로는 12.8%를 기록할 전망이다. 지역별로는 중국이 약 660만대, 서유럽지역이 166만대에 달할 것으로 보이며 미국의 경우 122만대를 기록해 최초로 1백만대를 초과할 것으로 기대된다. 주요 국가별 보조금 축소가 예상되고 있고, 미국의 경우 IRA 시행에 따라 선별적인 수요가 발생해 브랜드별 판매량의 차별화 현상이 나타날 것으로 기대된다.

2023년 현대차그룹 BEV 판매량 50만대 초과달성, 글로벌 BEV M/S 5% 회복 기대

현대차그룹의 경우, 2023년 기준 약 54만대의 전기차 판매가 예상된다. 중국을 제외한 주요시장인 미국과 유럽에서 E-GMP 판매가 보조금 축소 및 소멸에도 불구하고 고성능 플랫폼 효과에 기반해 YoY +50% 이상의 성장이 기대되고 있고, 내수시장 역시 공공기관/택시 등 고정수요 효과가 크기 때문이다. 현대기아 합산 전기차 M/S는 2022년 4.9%가 예상되며, 2023년에는 5.4% 수준으로 상향될 전망이다.

2021년 VR 기기의 출하량이 처음으로 1,000만 대를 돌파하면서 새로운 성장 기대감이 있었지만, 2022년 VR 기기 출하량은 전년 수준으로 추산된다. 2023년은 전년 대비 약 30% 증가한 1,300만 대로 전망한다. 소니의 PSVR2, 애플 VR, 삼성 VR의 출시가 성장을 기여할 것이다. 

OLEDoS의 대안으로 생각하는 것이 마이크로LED이다. 마이크로LED의 가장 큰 장점은 휘도이다. 건물을 덮고 있는 LED 사이니지를 상상하면 알 수 있듯이 태양빛에서 디스플레이를 구현하기에 무리가 없는 휘도이다. 다만 80마이크로 이하로 구현하기 힘든 마이크로LED 크기를 감안하면 약 900PPI 이상의 해상도 구현이 힘들다는 점, 뚜렷한 양산 최적화 방식을 찾지 못 했다는 점이 한계로 보인다. 마이크로LED의 개발은 중장기적 이야기라 생각한다.

애플 VR의 영향

게임 이외에 소비자들의 구매 욕구를 자극할 수 있는 키 어플리케이션을 찾는 것도 필수 요소이다. 특히 페이스북, 와츠앱, 카카오톡과 같은 네트워킹 서비스가 중요하다. 메타와 애플이 수년간 시행착오를 거듭하고 있으나 아직까지 뚜렷한 성과를 거두지는 못 하였다. VR 기기에서 메타와 애플이 VR에 집중하는 이유이자 우리가 VR 기기에서 메타와 애플에 주목하는 이유다.

VR/AR이 기술 수용 주기상 chasm을 건너지 못하고 있는 것은 확실해 보인다. 그리고 우리는 하드웨어 업체가 아닌 소프트웨어 업체가 이 협곡을 건너는 데 최적화되어 있다는 것을 수십년의 역사에서 확인하고 있다. 아이폰이 잘 팔릴 땐 다른 길을 볼 필요가 없다. 그러나 아이폰이 안 팔리면 이야기가 달라진다. 2012년 아이폰 정체가 2014년 대화면 아이폰과 애플 워치로 이끌었고, 2018년 아이폰 정체가 2020년 컨텐츠 시장 진출을 가능케 했다. 2023년 아이폰의 부진은 애플 성장의 정체를 야기하고, 성장정체를 뚫기 위한 신성장 동력으로의 자원 집중이 더욱 심화될 것이다. 이것이 디바이스 시장이 정상적으로 동작하는 원리라면, 우리가 생각해 볼 만한 마지막 평균 회귀는 애플이 물량 게임에서 빠져 나와 새로운 폼팩터와 비즈니스를 향한 파이오니어로 돌아서는 일이다.

2023년 상반기 중 애플 VR의 출시 가능성은 높다고 생각된다. 게다가 최근 언론 등을 통해 애플 VR의 2024년 버전이 확인되고 있다는 점, 2025년 AR 시장으로 확장될 수 있다는 점은 애플 VR의 성패가 2023년에서 결정되지 않는다는 것을 의미한다. 우리가 초기 시장을 방향성으로 타겟해야 한다면, 그건 애플 VR 부품으로부터 시작해야 할 것이다. 한편 삼성전자 역시 2023년 말부터 애플의 새로운 혁신에 발 맞추는 동반자 역할을 할 것이라 생각한다. 삼성 VR 부품도 주식 아이디어로 적절해 보인다.

애플 시장 점유율: 유리 천장

시장 점유율 측면에서 보자면 아이폰이 20%를 넘기 힘들다는 것만은 분명해 보인다. 하이엔드 수요는 좋을 때도 있고, 나쁠 때도 있으나 일정 범위를 넘어서기 힘들고 (전체 스마트폰 출하량의 15-25%), 애플은 항상 하이엔드를 중심에 둔 판매 전략을 세우기 때문이다. 애플의 성능 대비 가격이 소비자들에게 매력적으로 느껴져 20%가 넘는 수많은 소비자들이 달려든다면, 애플은 가격을 인상하는 선택을 할 것이다. 애플은 그들이 생각하는 수익성의 sweet spot을 지키려는 전략을 펼 것이다. 2020년 이후 아이폰 SE의 2세대, 3세대 제품 판매 전략을 보면, 애플은 기존 하이엔드 유저가 서비스와 컨텐츠를 즐길 수 있게 교체하고 싶은 목적이 있을 뿐 앞으로도 아이폰을 미드엔드까지 확산시킬 의지가 크지 않음을 느낄 수 있다.

따라서 아이폰의 점유율은 500달러 이상 하이엔드 시장에서의 점유율이 관건이다. 그리고 2022년을 기준으로 이미 점유율이 80%를 달성한 것으로 판단한다. 지금까지는 화웨이, 삼성전자와 LG전자 일부 시장을 잠식하는 과정이었다면, 중국 로컬 브랜드의 하이엔드 점유율이 3%까지 하락한 이 시점에서 추가적인 확대 Potential은 매우 제한적이라고 판단한다.

급등한 원자재 가격 부담, 가격 인상 시도 

2021년에 이어 2022년에도 가격 인상을 하면서 현재 시멘트 판매 고시가격은 톤당 평균 9만4천원으로 종전 7만8800원 대비 19% 이상 증가했다. 당시 가격 인상의 배경으로는 코로나로 인한 운반비 증가 및 2021년 하반기부터 급등하기 시작한 유연탄 가격 등 원자재 가격 부담에 기인한다. 그러나 2022년 1월 러시아-우크라이나 전쟁으로 인해 유연탄 가격이 큰 폭으로 증가한 데다 환율이 급등하면서 원가 부담이 가중되었다. 일본 2위 시멘트 기업인 우베미쓰비시시멘트의 경우 2023년 3월 일부 공장 조업 중단을 예고하고 있어, 글로벌 시멘트 기업들 전반적으로 경영에 큰 어려움을 겪고 있는 것으로 보인다.

이에 국내 시멘트사들은 톤당 10만5천원으로 가격 인상을 예고하고 있으며, 당초 9월 인상을 예고했으나 레미콘사들과의 협상을 통해 2023년 1월부터 가격 인상이 실시될 것으로 전망된다.

내수 수요 대비 부족한 공급량 실질 생산capa는 축소되고 있는 중

2022년 내수 출하량은 전년대비 상승하였으나, 해외 수출을 병행하는 해안사들의 경우 가동률이 오히려 낮아지는 경우가 있어 눈에 띈다. 해안사들은 수출 물량을 통해 가동률을 높게 유지할 수 있어 이득이지만, 최근 해외 수출 물량이 급격하게 위축되어 오히려 손해를 입었다. 쌍용C&E의 3분기 누적 해외 매출액은 전년동기 대비 12% 하락하였으며 삼표시멘트의 3분기 누적 수출금액은 29억원으로 2021년 232억원의 12%에 그쳤다. 해안사들의 경우 일정 가동률을 유지하기 위해 내수 수요량이 부족한 경우 해외 수출을 통해 출하량을 조절해왔다. 그러나 이와 같이 해외 수출이 급감한 데에는, 코로나로 인한 대외 변수도 있으나, 그만큼 국내 시멘트공급이 수요에 못 미치고 있다는 사실을 반증하기도 한다. 혹은 시멘트 회사들의 실질 생산capa가 과거 대비 줄어들고 있다는 의미일 수도 있다.

2023년 대형마트와 홈쇼핑은 어려운 환경에 놓일 것으로 전망된다. 대형마트는 구조적으로 집객이 어려워졌다. 백화점처럼 매장 면적이 넓지 않아 집객을 위한 엔터테인먼트 요소를 넣기도 어렵고, 출점이 많았던 시기가 2000년대 초반이다 보니 약 20여년이 흐르며 점포 리뉴얼이 필요한 상황이기 때문이다.

대형마트는 할인점이라는 DNA 때문에 가격 외에는 소비자로 하여금 '할인점을 방문해야만 하는' 요인을 찾기 어렵다. 이에 최근 대형마트 업체들은 점포 리뉴얼을 본격화하기 시작했고, 온라인 주문에 대응하고자 점포를 물류 기지로 전환하는 등 여러 노력을 기울이는 중이다. 실제로 리뉴얼 이후에는 점포들의 성과가 개선되는 모습이 확인 되었다. 다만 리뉴얼 점포 비중이 아직까지 높지 않고, 온라인 주문이 2023년에는 코로나 19 베이스로 고성장이 어렵다는 것이 부담이다

홈쇼핑은 온라인 쇼핑, 플랫폼들의 라이브 커머스 진출 지속, YouTube 등 TV를 대체하는 컨텐츠 소비 부상으로 구조적 성장 한계에 부딪혔다고 판단한다. 이와 더불어 코로나19로 비대면 소비 증가 수혜를 입었던 대표적 채널이었기에, 2023년 베이스 부담은 불가피하다.

근 10년만에 백화점 의류 소비가 눈에 띄게 성장을 시작했기 때문이다. 단순히 보복소비로 차치하기에는 양상이 다소 다르다고 판단한다. 이 성장을 이끄는 주체가 온라인 브랜드를 선호하고 유행에 민감한 20~30대들이기 때문이다. 실제로 2021년 백화점 3사의 2030 고객 매출 비중은 30~40%수준으로 주요 고객층으로 급부상했다.

최근과 같은 질적 성장이 나오는 이유는, 백화점들이 어려운 소비 환경 속에서도 꾸준히 1)MD 개편을 단행해 왔고, 2)트렌드를 반영한 신규 점포 오픈을 진행했으며, 3)팝업 스토어 등을 통한 집객을 이끌어 냈기 때문으로 판단한다. 이런 내용이 마침 코로나19 이후 보복소비 심리와 맞물리면서 2022년 백화점 의류 소비가 회복될 수 있었다고 본다. 이에 저마진 품목인 명품과 식품이 백화점의 성장을 견인했던 코로나19 이전과는 달리 수익성도 같이 개선되는 긍정적 효과를 불러오고 있다.

실제로 2008년 금융위기 직후인 2009년 GDP 성장률은 0.3%에 불과했으나, 백화점 3사의 합산 매출액은 6%증가한 바 있다. 당시 국민 총소득 또한 환율 상승 영향으로 1만 7,157달러를 기록하면서 YoY -10.9% 감소했지만 이와 별개로 백화점 실적은 안정적이었다. 이 당시에는 명품과 아웃도어, SPA 브랜드 중심으로 집객이 늘었다면, 금번에는 점포 체질 개선을 통해 한 단계 진화하는 시기가 될 것으로 전망한다.