초기 시장을 선점하고 시장 침투율 및 점유율 상승을 주도했던 업체들의 매출 성장세는 여전히 강한 편이다. 쿠팡, 컬리, 무신사 등의 작년 매출 성장률은 각각 +26%, +30%, +60% 수준이었다. (Constant Currency 기준). 올해 1분기 실적을 발표한 쿠팡은 전략적 GMV 축소를 단행한 경쟁사와 달리 높은 매출 성장률을 시현하였다(+20%, Constant Currency 기준). 이커머스 시장의 구조적 성장을 주도한 업체들의 성장률이 여전히 높은 수준인 점을 감안한다면, 이커머스 시장 침투율은 재차 상승 추세에 진입할 가능성이 높을 것으로 판단된다.

NAVER의 비교우위는 D2C 및 C2C 영역에 있음. 

1) 검색광고와 D2C를 중심으로 한 국내광고 & 커머스 이익 창출력을 성장을 기반으로, 

2) 2023년 C2C(KREAM, Poshmark) 매출이 크게 증가해 커머스 매출 중 약 20% 비중을 점할 것으로 예상. KREAM은 지속적인 수수료의 대폭 인상(전년비 3.1배)와 거래액 성장(YoY +71.4%) 효과가 동시에 이루어지는 국면으로 2023년 2,276억원(YoY +438%)의 매출 창출을 예상하며, Poshmark는 극히 보수적으로 가정해도(2022년 매출 3.59억 달러) 2,100억원의 연결 매출 기여가 가능할 것으로 추정

- 이커머스 시장의 점유율은 2022년 기준 점유율은 쿠팡 24.5%, 네이버 23.3%, 쓱닷컴+지마켓 11.5%로 확실한 3강체제로 굳혀지고 있다.

- 2022년 온라인 쇼핑 이용자 1,800명을 대상으로 한 설문조사에서 로켓와우(39.9%), 네이버 플러스멤버십(26.7%), 스마일클럽(19.3%)의 이용률이 높게 나타났으며 그 외의 멤버십은 이용률이 미미하게 나타났다

상위사업자 수익성 개선의 시기 

온라인쇼핑 시장 성장이 둔화되고 있음에도 불구하고, 각 분야에서 일정 이상의 시장 지배력을 확보하며 과점 사업자로 등극한 이커머스 업체들은 높아진 가격결정력을 바탕으로 본격적인 수익화 구간에 진입한 것으로 판단한다.

네이버의 ‘도착보장’은 D2C 판매 채널인 ‘브랜드스토어’에 대한 머천트솔루션의 일환으로, 주문 데이터, 물류사 재고, 택배사 배송 등 다양한 데이터를 분석해 사용자에게 높은 정확도의 도착일을 보장한다. 현재는 해당 프로그램의 베타 기간으로 수수료 없이 신청 및 이용이 가능하지만, 1) 도착보장 서비스의 프로모션 기간 종료 후에는 기본 중개/판매 수수료 외의 추가적인 수수료가 부과되어 take rate 향상에 기여할 것으로 판단한다.

네이버는 도착보장 외에도 2) 1Q23부터 ‘패션타운’에 대해 스마트스토어 수준의 수수료(약3%)를 부과중으로, 이는 거래액 대비 매출 전환율을 상향할 것으로 예상한다. 기존 오프라인 백화점, 아울렛, 스트릿 매장을 통해 많이 구매되던 브랜드 셀러를 대상으로 PC 기반에서 무과금으로 운영되던 ‘쇼핑윈도우’는 디스커버리 기반의 큐레이션 개선과 함께 모바일 과금 채널인 ‘패션타운’으로 개편(1Q23)되었다. 해당 개편은 네이버 커머스 부문 중 중개/판매 매출의10% 정도 업사이드 효과가 있을 것으로 예상한다.

1. 네이버의 장기 글로벌 전략: 크로스보더 C2C 플랜 

1) D2C(=Owned Media) 서비스인 브랜드스토어를 통한 커머스 GMV와 take rate의 향상, 

2) 수수료를 부과하지 않았던 패션타운, 렌탈구독 서비스 등의 수익화, 3) 예약/주문 등 서비스 거래액의 본격적인 매출 반영과 동시에 4) 개인과 개인간의 직접 거래를 중개하는 글로벌 플랫폼을 구축하는 것이 목표다.

2020년 1월 크림의 설립을 시작으로 한국, 일본, 싱가포르, 스페인, 프랑스, 미국, 말레이시아,인도네시아 등 각국의 주요 패션 C2C 플랫폼을 확보하였다.

1) 한정판 스니커즈 등 럭셔리 영역에서는 희소가치가 높은 물품의 거래가 가능하고, 한편으로는 

2) 고가의 물품을 상대적으로 저렴한 중고가에 구매할 수 있다는 이유로 밀레니얼과 Z세대의 이용률이 높다. 이러한 이유로 글로벌 중고 의류 시장은(CAGR +16%) 전체 의류시장 (CAGR +5%)보다 빠르게 성장하여, 2026년에는 전체 시장의 13% 비중으로 확대될 것으로 전망한다

2 2023년 크림 매출 고성장 전망: 2,276억원(YoY +438%) 전망 

12월 10%까지 수수료 인상, 연간 GMV YoY +71.4%(2022년 GMV YoY +143% 추정)를 가정시 2023년 크림 매출은 2,276억원으로 YoY +438% 성장할 것으로 전망한다

솔드아웃(무신사)와 국내 리셀 시장을 양분하고 있는 리셀 플랫폼 크림(KREAM)은 과점적지위를 바탕으로, 매출 증진을 통한 수익성 개선을 위해 수수료 인상을 지속하고 있다. 2022년 4월 판매수수료 1%를 수취하기 시작한 이후 2023년 4월까지 8차례 판매 및 구매수수료 인상(2023년 4월 7%)을 진행했다. 운동화 리셀 사업을 영위하는 글로벌 피어 StockX의 경우 (판매수수료 8~10% + 구매수수료 3~5%)를 수취하고 있기 때문에 추가적인 인상 여력이 남아있는 것으로 판단한다

3. Poshmark: 신규 수입원 창출과 마케팅 효율화에 따른 수익성 개선 전망 

2023년 Poshmark 매출 3.95억 달러(YoY +9.9%), 조정 EBITDA 1.2백만 달러(YoY 흑자전환) 수준이 전망된다(Bloomberg 컨센서스 기준). 네이버가 Poshmark를 인수한 이후 

1) 신규 이용자의 유치와 관련된 과도한 대외 마케팅 활동 감소, 

2) Poshmark 내에서의 타겟팅강화를 통한 마케팅 비용 효율화가 진행중이다. 탑라인 측면에서는 글로벌 경기 성장 둔화에도 불구, 

3) 검색광고 등 광고상품 도입을 통한 신규 수입원 창출과 

4) 라이브커머스 등 신규 커머스 솔루션 활용 및 포쉬렌즈 도입에 따른 커뮤니티 활성화로 거래액 신장으로 매출의 지속성장이 가능할 것으로 예상한다.

1Q23 네이버 연결실적에 편입될 Poshmark는 북미 중고거래 C2C 플랫폼 중 가장 우수한 수익성과 현금창출력을 보이나, 

1) 미국 의류소비 성장의 둔화에 따른 매출 성장 둔화(Bloomberg 가이던스 기준 YoY +10%)와 

2) iOS 및 안드로이드 개인정보 수집 정책의 변화에 따른 마케팅 효율의 감소 영향을 받았다

북미 C2C 중고 플랫폼 중 위탁 판매 모델을 취하고 있는 ‘thredUP’이나 ‘TheRealReal’에 비해서 Poshmark는 패션 인플루언서를 중심으로 한 커뮤니티로서의 성격이 두드러져 인스타그램과 유사한 플랫폼이다. 이와 같은 커뮤니티적 성격으로 구매자가 판매자로, 다시 판매자가 구매자로 전환되는 특수한 리텐션이 자연스럽게 이루어지게 된다. 적절한커머스 솔루션이 적용되었을 때 Poshmark가 인위적인 외부마케팅을 줄이면서도 트래픽 및 거래 활성화를 유도할 수 있는 이유다.

네이버 컨텐츠: 확연해진 수익화 기조 

연간 네이버웹툰 GMV는 1.74조원(YoY +3.7%)로 보수적으로 가정하나, 해외 결제 비중 증가에 따른 글로벌 매출전환율 증가에 따라 네이버웹툰 매출

은 1.48조(YoY +39.1%)를 기록할 수 있을 것으로 기대한다

컨텐츠 부문의 전략 변화는 페이포인트의 최적화와 동시에 마케팅비용의 효율적 집행을 이끌고 있으며, 실제로 4Q22 매출 대비 마케팅비용은 14.2%를 기록했다. 따라서 Poshmark 인식 효과를 감안하더라도 2023년 매출 대비 마케팅 비용은 2022년과 동일한 15.8%로 유지 가능할 것으로 추정한다

핀테크: 온라인 가맹점 확장 지속 + 삼성페이 제휴로 성장 지속 

2023년 네이버 핀테크 부문 결제액은 59.5조원(YoY +22%), 매출은 1조 4,295억원(YoY+20.5%)를 기록할 것으로 전망한다. 국내 네이버커머스 GMV(YoY +14.9%) 성장을 기반으로 외부 가맹점을 지속 확대해 나갈 것으로 예상한다. 4Q22에 왓차, 티머니 등 대형 가맹점을 확보했듯, 온라인 영역에서 신규 가맹점을 지속 확대해 나갈 것으로 예상한다.

오프라인 영역에서는 삼성페이와의 연계를 통한 실질적인 가맹점 확장 효과가 긍정적으로 작용할 것으로 기대한다.

삼성페이는 거의 모든 오프라인 카드 가맹점에서 활용 가능한 MST 기반 서비스로, 온라인 상에서 적립된 네이버페이의 포인트의 사용처가 POS기가 설치되지 않은 네이버페이 가맹점으로도 확장된다. 따라서 1) 멤버십 락인 효과의 강화, 2) 오프라인 결제액의 증가가 가능할 것으로 기대한다.

한편 2023년은 네이버파이낸셜의 결제 외 금융서비스로의 확장이 이루어지는 해이다. 4Q22론칭한 개인 신용대출 비교 서비스는 출시 초기임에도 불구하고 업계 4위 수준으로 안착하며 높은 성장 가능성을 보이고 있다. 장기적으로 광고, 대출, 중개 비교 등 고마진 서비스 매출 비중 확대를 통해 수익성 개선에 기여할 것으로 전망한다.

2021년 기준 국내 유료방송 가입자 대비 OTT 가입자 비중은 74.4%로 OTT의 성장 잠재력은 여전히 유효하다. 다만, 국내 상위 7개 OTT 플랫폼 이용자수는 2022년 1월 2,603만명에서 4월 2,252만명으로 감소했고, 9월 다시 2,512만명으로 증가하며 성장에 부침을 겪고 있다. 토종 OTT 중에서는 쿠팡플레이가 쿠팡 ‘로켓와우’와 연계한 프로모션, 실시간 스포츠 중계를 앞세우며 가장 빠르게 성장 중이다. 반면, 최근 매각설이 나오고 있는 왓챠(Watcha)는 사용자수가 1월 107만명에서 9월 88만명으로 급감하며 고전하고 있다. 글로벌 OTT에 맞서는 토종 OTT들에 대한 시장 선호도가 명확해지는 시기인 만큼 경쟁력을 잃은 중소형 OTT들의 소멸은 불가피하며, 결국 자본력과 콘텐츠 경쟁력을 보유한 티빙, 웨이브, 쿠팡플레이 3강 체제로 재편될 전망이다.

2023년에 쿠팡이 온라인 시장의 재편 주체 임은 분명하다. 시장 성장률 둔화에도 쿠팡은 풀필먼트 경쟁력이 강화되어 양호한 외형 성장을 이어갈 것이다. 과거 쿠팡의 온라인 시장 내 점유율이 가장 많이 증가했던 시기는 유료 멤버십을 출시해서 공격적으로 외형 성장을 이루었던 2020년이었다. 쿠팡은 2018년 10월 로켓와우 멤버십을 런칭했고, 2019년 7월부터 멤버십 유료화 및 서비스 강화에 나섰다. 덕분에 2019년 8.9%였던 쿠팡의 점유율은 2020년 14.3%로 증가했다. 2023년 쿠팡의 점유율은 전년대비 3.8%p 증가하고 2024년에는 5.0%p 증가할 것으로 추정한다. 2024년의 점유율 증가 폭은 2020년 이후 최대치이다.

2023년 쿠팡의 점유율은 증가하지만, 대부분 오프라인 유통사의 온라인 점유율은 감소하거나 유지되는 수준에 머물 것이다. 2023년에는 고금리 상황과 함께 오프라인 유통사는 온라인 플랫폼의 수익성 개선을 위하여 외형 성장을 위한 프로모션을 적극적으로 줄일 것이다. 이는 오프라인 유통사의 온라인 점유율이 증가하지 않는 이유가 된다.

온라인 쇼핑이 전자상거래라는 이름으로 불리던 시절이 있었다. 1990년대 후반 ‘인터파크’가 등장하며 온라인 쇼핑의 체계를 잡기 시작하였고, 이후 옥션, 지마켓과 같은 오픈마켓이 등장하며 온라인 쇼핑의 1세대라고 부를 수 있는 시장이 형성되었다. 이후 소셜커머스 등 가성비의 측면을 강조한 시장 참여자들로 참여자들이 등장하며 점차 세분화되었다.

1세대 이커머스 전략이 오프라인 커머스의 온라인으로 전환을 주도하였다면, 2세대 는 편리함을 소비자에게 가져다 주었고, 그 중 하나가 배송이었으며 이를 앞세운 새로운 성격의 참여자들이 나타나기 시작하였다. 티몬, 위메프와 소셜커머스 3사로 통하던 쿠팡은 소셜커머스가 온라인 종합 쇼핑몰화 하던 중 위탁 판매/배송을 직접 매입/배송으로 바꿔 로켓 배송 서비스를 시작하였다. 마켓컬리 또한 아침 기상과 함께 물건을 받아볼 수 있는 새벽배송을 개시하며 소비자의 불편함 해소해 초점을 맞춘 2세대 온라인 쇼핑의 춘추전국시대가 시작되었다

이 과정에서 쿠팡과 네이버가 연간 거래대금 40조원에 육박하는 독보적인 1~2위 플랫폼으로 성장하였지만, 언제 새로운 커머스 업체가 등장해 이들을 위협할지 모른다. 이제 배송을 앞세운 편의성은 대부분의 업체들이 다 갖추고 있어 차별화 포인트는 아니기 때문이다.

이러한 상황에서 3세대 온라인의 시대가 열리고 있다. 더 똑똑해진 소비자들을 위해 더 복잡해진 공식으로 무장한 새로운 플레이어들의 약진이다. 업체들도 소비자를 완벽히 만족시키기보다는 포기할 건 포기하고 강점이 있는 부문을 앞세워 소비자들과의 소통을 시작하고 있다.

이제 유통업체들은 편의성을 기본으로 개인별 세분화된 큐레이션 서비스를 제공하고, 유저 experience를 확장시키며 소비자를 lock-in 시키기는 전략을 구사해야 한다. 이것이 당사가 생각하는 3세대 이커머스 산업의 전략 변화 방향이다. 인터넷플랫폼은 수많은 데이터와 AI 기술을 활용하여 소비자들의 개인적인 특성을 파악하는데 있어 상당한 강점을 가지고 있기에 개인별 Targeting 커머스가 활성화될 경우 또 한번의 성장이 기대된다. 커머스와 연관성이 상당히 큰 광고 시장이 Targeting을 중심으로 빠르게 성장했고, 개인화된 커머스 시장도 빠르게 확장될 것으로 판단한다.

코로나19로 인한 팬데믹 상황에서 한국 이커머스 시장은 빠르게 성장했다. 2019년 국내 온라인 쇼핑 거래대금은 약 135조원에 불과하였으나, 2021년 약 190조원, 2022년 상반기 누적 약 100조원을 기록하며 2019년 상반기 대비 25% 성장하였다. 유통업체들의 새벽배송은 이제 기본이고, 전통시장, 정육점, 커피숍 이용은 물론 유명 식당 음식까지 모든 것을 집에서 온라인으로 해결할 수 있는 시대에 진입하며 이커머스 업체들의 영향력이 커졌고 관련 산업도 크게 성장하였다. 하지만, 이렇게 2년동안 빠르게 성장해 온 국내 이커머스 시장은 코로나19가 마무리 국면에 접어들고 오프라인에서 일상으로의 복귀가 나타나면서 성장의 한계에 직면하며 조금씩 변화하고 있다. 소매판매액 추이를 보면 2020년에는 백화점 -9.9% y-y, 편의점 +3.2% y-y에 비해 이커머스가 +19.6% y-y로 크게 성장한 반면, 2022년 7월에는 백화점 +26.2% y-y, 편의점 +7.4% y-y에 비해 이커머스는 +9.0% y-y성장에 그쳤다.

팬데믹 상황 이후 전세계적으로 양적완화가 본격적으로 시작되었고 이에 따라 시장에 풀린 자금들이 성장 가능성이 높은 플랫폼 산업에 집중되었으며, 이 중 오프라인 중심의 사업을 온라인화하는 비즈니스에 높은 관심과 많은 자금이 몰렸고, 사회적 거리두기 상황과 맞물려 관련 산업이 빠르게 성장하는 계기가 되었다. 우리는 한 때 O2O(Online to Offline) 플랫폼이라는 용어를 써가며 이들 업체들의 성장에 주목했고, 쿠팡, 배달의 민족, 무신사, 마켓컬리, 오아시스 등 이른바 유니콘 기업이 탄생하였다.

이들 기업들은 더 많은 투자를 받고, 기업가치를 올리기 위해 외형 확대를 시작하였으며, 유저 pool을 확대하고 매출과 거래대금(GMV)을 증가시키는 방식으로 성장해왔다. 외형 중심의 성장에 집중하며 남발한 쿠폰과 과도한 마케팅이 수익성에는 크게 도움되지 않는다는 점이 부각되었다. 최근 금리 인상과 경기 둔화 우려까지 더해지며 외형 중심의 성장이 우대받는 시기는 저물고 있다고 판단한다.

토종 OTT 중에서는 쿠팡플레이가 쿠팡 ‘로켓와우’와 연계한 프로모션, 실시간 스포츠 중계를 앞세우며 가장 빠르게 성장 중이다. 반면, 최근 매각설이 나오고 있는 왓챠(Watcha)는 사용자수가 1월 107만명에서 9월 88만명으로 급감하며 고전하고 있다. 글로벌 OTT에 맞서는 토종 OTT들에 대한 시장 선호도가 명확해지는 시기인 만큼 경쟁력을 잃은 중소형 OTT들의 소멸은 불가피하며, 결국 자본력과 콘텐츠 경쟁력을 보유한 티빙, 웨이브, 쿠팡플레이 3강 체제로 재편될 전망이다.

작년 국산 OTT 들의 도약도 두드러졌다. tving 의 가입자는 1 년 사이 약 4 배 증가, 쿠팡플레이도 동 기간 내 MAU 가 약 6 배 증가했다. 작년부터 OTT 들이 본격적으로 오리지널 콘텐츠 제작을 강화하고 투자 집행을 늘리며 가입자 성장을 구가했다.

국내 OTT 시장은 약 1 조원 수준으로 추산된다. 2020 년 기준 유료방송 대비 OTT 매출액의 비중은 22.1%로 일본(62.1%), 중국(56.3%)대비 낮은 편이다. 다만 코드커팅 현상이 확산되고 있고, 국내 OTT 서비스들이 적극적으로 콘텐츠 투자에 나섬에 따라 가입자가 꾸준히 증가(‘16~’20 CAGR 24.9%)하며 유료방송 대비 국내 OTT 매출 비중은 지속 상승할 전망이다.