지역별 전망

주요 시장인 북미 , 서유럽 , 중국 및 주요 선진국들의 2022 년 스마트폰 침투율은 이미 90%를 넘어선 만큼 시장이 포화된 상태로 성장 둔화 트렌드는 지속될 것으로 보인다 . 다만 여전히 침투율이 낮은 인도 (69%), 아프리카 ( 와 같은 신흥국 중심의 성장세는 유효하며 수량 기준 글로벌 스마트폰 시장을 이끌어 나갈 것으로 전망한다.

중국의 경우 지속적인 수요 부진이 나타나고 있으며 , 배경으로는 1)5G 로 인한 ASP 상승 및 사용자 경험 차별화 부족으로 소비심리 하락 , 빅테크 기업 규제 , 20~30 대 실업률 증가로 인한 소비력 감소 때문이다 . 또한 중국 스마트폰 시장의 출하 확대 재고 조정 국면이 반복적으로 지속되며 이중고를 겪고 있다 . Xiaomi, Oppo, Vivo 중국 세트업체의 부진이 지속되는 가운데 화웨이의 반등으로 애플 아이폰 판매 영향도 주목해야한다 다만 화웨이의 선전이 수요 반등 보다는 잠식으로 이어질 확률이 높을 것으로 전망한다

인도는 여전히 낮은 스마트폰 침투율과 5G 상용화 확대 및 OEM 업체들의 격전지가 될 것이다 . 인도 시장은 인구수뿐만 아니라 청소년층과 청년층의 비중이 크기 때문에 향후 신규가입자 , 이용자의 수가 증가할 것이기 때문이다 .

인도 정부는 스마트폰 , 노트북 등 IT 제품의 현지 생산 물량을 늘리기 위해 예산을 증가하는 한편 기업 세제 혜택 , 수출 촉진 등 다양한 지원을 하며 인도 내 글로벌 기업들의 투자를 이끌어 내고 있다 . 이에 삼성전자 , 애플 , 중국 스마트폰 제조 업체들은 인도 시장 공략을 위해 인도 현지 공장 신설 및 생산 물량을 확대하고 있다 .

중국 시장은 오포 비보 샤오미의 성장세가 주춤해진 가운데 화웨이가 M/S 를 확대 (1Q23 7.7% 2Q23 10.3%) 했다 애플은 1 Q23 17.2 2Q23 16.2% 로 점유율이 하락한 가운데 3Q23 에도 화웨이의 반등세로 인해 중국 시장 내 영향력이 감소한 것으로 파악한다 

인도 시장은 삼성이 1Q23 약 5 년 만에 1 위를 탈환했으나 2Q23 15.5% 로 부진한 가운데 중국 업체들 오포 비보 샤오미 과 각축전을 벌이고 있다

스마트폰 시장의 둔화로 안드로이드 진영 주요 제조 업체들이 M/S 경쟁을 위해 신흥국 향 저가의 가성비 제품 출시를 확대하고 있다 . 또한 브랜드 인지도 확보 및 애플 아이폰이 장악하고 있는 프리미엄 시장 공략을 위해 폴더블 제품 출시를 확대하고 있어 스마트폰 시장은 프리미엄과 저가 시장으로 양극화 움직임을 보이고 있다.

브랜드사의 일반적인 영업이익률은 매출원가 57%, 판관비 29%를 제외한 14% 수준이다. 신발 1켤레 당 판매가격 7만원(나이키 에어포스 1 ’07)을 적용해보면, 브랜드사의 1켤레 당 영업이익은 1만원이고, 유통업체는 1켤레 당 공급가 7만원으로 매입하여, 그 두배 수준인 소비자가격 14만원에 판매하여 소매마진 50%를 취하는 구조이다.

스포츠화 밸류체인에서 가장 높은 수익성을 기록하는 업종은 브랜드다. 약 50% 의 매출총이익율을 유지하고 있기 때문에 브랜드의 수익성 개선 전략은 판관비 축소, DTC 비중 확대를 통해 소매마진을 취하는 방향이 될 가능성이 높다. 참고로, 나이키는 2025년까지 DTC 판매비중을 60%까지 높여 수익성을 제고한다는 계획을 갖고 있다.

OEM/ODM 회사는 대규모 CAPEX가 필요하기 때문에 매출원가 비중이 Pou Chen(9904TT) 76%, 화승엔터프라이즈 88%로 높은 편이다. 실적은 고객사인 브랜드 회사의 매출성장률, 재고관리에 민감도가 크다. 큰 폭의 수익성 개선은 대규모 투자 이후 투자회수기에 들어가는 시점에 생산량 증가 및 가동률 상승에 따른 영업레버리지 효과가 나타나는 시기일 것으로 보여 진다.

원부자재 회사는 고부가가치 소재 개발을 통한 성장과 수익성 개선에 집중하고 있다. 선저우국제(2313 HK)는 2012년 나이키 플라이니트 독점 생산을 시작으로 나이키 내 본격적인 점유율 확대가 시작됐다. 이러한 성장과정과 유사하게 국내 기업 중 아셈스는 나이키에 친환경 무이형지 접착제를 독점적으로 공급하고 있으며, 향후에는 폐수가 발생하지 않는 무수염색사(Waterless dyeing yarm) 공급을 통한 성장도 기대되는 상황이다.

아디다스 전환의 해, 3Q23E Restocking 구간 진입 

1H23E: 현재 아디다스의 재고자산회전율은 0.8회로 코로나19 발생 이후 가장 낮은 수준이다. 4Q22 재고자산 증가율은 +49.0%로 직전 분기 증가율(+72.4%) 대비로는 크게 감소했으나, 매출액 대비 재고자산 비율이 114.7%에 달하는 등 제고 레벨은 여전히 높은 수준이다. 비외른 굴덴 CEO가 실적 발표에서 강조했던 것처럼, 아디다스는 올해 재고 소진에 박차를 가할 전망이다

효과적인 재고 소진을 위해 단기적인 전략으로 홀세일 비즈니스를 적극 권장할 계획이다. 굴덴은 홀세일 리테일러들이 최고의 파트너라고 강조하면서 향후 마케팅 전략으로 도매 비즈니스가 최우선, DTC는 다음 순위라고 밝혔다. 풋락커 등 주요 홀세일 파트너들과 전략적 파트너십을 체결하겠다는 의지도 보였다

중국 리오프닝에 따른 중화권 실적 회복도 기대해볼 수 있다. 중국은 2020년 매출 비중이 24%를 차지했을 정도로 중요한 시장이었으나, 2021년 궈차오 소비 활성화 및 신장 면화사용 금지 관련 보이콧, 2022년 강력한 제로코로나 정책으로 인한 락다운 등으로 실적 부진이 계속되었다. 2Q22E이후 중국 소비 활성화에 따른 실적 회복 및 수혜가 기대된다.

트렌드 변화 1. 리테일 업계를 휩쓴 DTC 열풍 

나이키의 성공: 홀세일 → 온라인 → DTC(Direct to Customer) 

DTC 전략의 성공 사례로 손꼽히는 대표적인 기업이 나이키다. 나이키는 2005년 패션기업들 중 가장 먼저 DTC 전략을 시작했다. 이익이 적은 점포를 정리하고, 직영점 및 온라인 자사몰을 통한 직접 판매를 늘렸다. 한국에서는 2008년부터 손실이 나는 대리점 매장을 단계적으로 축소했다.

2017년에는 제품 생산 속도와 DTC 연결을 두 배 이상 혁신하겠다는 방향성(Triple Double Strategy, 2017년 6월)을 발표하며 DTC 전략에 더욱 드라이브를 걸었다. 그동안 나이키 매장뿐 아니라 백화점, 신발 전문 매장, 스포츠 용품 매장, 온라인 오픈마켓 등 다양한 채널에서 나이키 제품 구매가 가능했지만, 이러한 유통 채널을 정리해 소비자들에게 나이키가 직접 물건을 판매하는 비중을 늘리기로 한 것이다.

구체적인 전략으로는 온오프라인 3만개의 홀세일 파트너 중 40개만 남기고 생산 일정을 절반으로 단축하며 더욱 차별화된 제품 라인에서 많은 매출을 올리겠다는 목표를 세웠다. 이에 따라 풋락커에 대한 공급 물량을 줄였으며, 딜라즈, 메이시스, 어반아웃피터스, 올림피아스포츠, 슈소우, 잡스, DWS스토어, Sports Direct(2019년), Famous Footwear(2019년),Zappos(2020년) 등 많은 리테일러들과의 계약이 종료되었다.

기술 개발에도 많은 투자를 시작했다. 인공지능으로 고객 행동을 분석해 수요를 예측하는 '셀렉트(Celect)', 고객 취향 및 행동을 분석하는 '조디악(Zodiac)', 소비자가 집에서 발 사이즈를 측정해 맞춤형 신발을 주문할 수 있는 '인버텍스' 등 다양한 테크 기업을 인수하며, 한차원 진화된 비즈니스를 구상했다.

결과는 성공적이었다. 2021년 나이키의 DTC 판매 비중은 거의 40%에 육박할 만큼 커졌다(DTC 외 도소매 비중: 2011년 84% → 2021년 61%). 코로나19 팬데믹이 DTC로의 전환을 더욱 가속화하기도 했다. 비대면 소비가 활성화되고 온라인 중심의 소비 패턴이 자리 잡았기 때문이다. 현재 나이키의 목표는 2025년까지 DTC 매출 비중을 60%까지 늘리는 것이다.

아디다스도 DTC 

아디다스도 이에 질세라 DTC로의 전환을 강하게 추진했다. 2021년 5개년 경영계획 발표에서 DTC 전략을 전면에 내세우면서, 목표 매출 성장의 80% 이상을 DTC에서 견인하고 2025년까지 DTC 매출 비중을 전체의 50%까지 끌어올리겠다는 목표를 발표했다. 2025년까지 회원 수를 기존 1.5억명에서 약 5억명으로 3배 늘리고, 이커머스 매출액도 2배 이상 확대할 계획이다.

2022년 기준 아디다스의 채널별 매출 비중은 DTC 39%(이커머스 20%+직영소매점 19%),홀세일 61%다. 코로나19로 인해 이커머스 비중이 급격히 늘어났던 2020년 대비로는 소폭 낮아졌지만, 여전히 DTC가 40%대의 높은 비중을 차지하고 있다 

트렌드 변화 2. ESG 경영 본격화, 친환경 소재는 선택이 아닌 필수 

ESG 경영은 2020년 세계 최대 자산운용사 블랙록이 ESG를 투자 결정의 기준으로 삼겠다고 발표하면서 본격화됐다. 글로벌 패션기업은 환경문제와 관련해 컨셔스(Conscious)방침을 강조하고 있는데, 컨셔스는 소재 선택부터 제조 공정까지 지속가능하고 친환경적으로 생산된 의류를 선호하는 트렌드를 말한다. 

브랜드사의 친환경 경영 방침 요구로 OEM/ODM 업체와 원부자재 공급업체도 기업목표를 ESG 목표에 맞추고 경영환경 변화에 대응하고 있다. 화승엔터프라이즈는 온실가스 배출 제한을 위해 유엔기후변화협약(UNFCCC)에 가입했으며, 2030 년까지 온실가스 배출량 -30% 감축 목표를 세웠다. 아셈스는 2005 년 나이키 벤더 최초로 친환경 무이형지 핫멜트 접착필름 업체로 등록되었다.

나이키는 최근 플라이니트 신발의 염색원사를 무수염색사를 적용한 제품 생산을 검토 중인 것으로 알려졌는데, 이는 선택 여부의 문제가 아닌 생산 시점의 문제로 보여 진다. 무수염색사는 폐수가 발생하지 않아 나이키의 폐기물, 담수사용 목표와도 일맥상통하기 때문이다.

웹툰의 침투 가능 시장 규모 가늠해보기 (디지털만화 침투율 - 21년 한국: 68%, 일본: 61%, 미국: 8%)

전 세계 만화 시장 규모는 약 15조원으로 일본, 미국, 한국이 각각 7.1조원, 2.4조원, 1.5조원을 차지한다. 한편, 주요 국가의 디지털 만화 시장(웹툰과 인쇄 만화스캔본 시장) 규모는 각각 각각 일본 4.3조원, 미국 0.2조원에 불과하다.

딱 만화 시장만 놓고 보았을 때 한국 플랫폼 기업들의 기회는 1) 얼마나 더 스마트폰/PC를 통한 만화 소비 습관이 보편화될 수 있는지(디지털 만화의 보급)와 2)얼마나 더 많은 ‘해외’ 웹툰 이용자를 확보할 수 있을지에 달린 셈이다

1) 디지털 만화 소비습관: 디지털 만화 침투율은 시간을 두고 최소 절반~성숙시장인 국내 수준(68%)까지 올라올 수 있을 것으로 예상된다. 국가별로 실물 만화책에 대한 수집 욕구, 단가 등은 다를 수 있으나 언제 어디서나 짧게 짧게 작품을 즐길 수 있다는 편의성과 화제성(캡처 등을 통해 meme화 되기 유리)을 고려하면 단행본에서 PC/스마트폰으로의 만화 소비습관 변화는 너무나도 자연스러운 흐름이기 때문이다. 주요 시장인 일본과 미국의 디지털 만화 침투율은 각각 56%, 8%에 불과하다.

2) 해외 진출: 해외 웹툰 이용자풀이 지속해서 확대되고 있어 긍정적이다. 웹툰은 일본 망가와 형식/스토리 측면에서 어느 정도 유사성을 공유하는 동시에 컬러/세로 읽기를 제공해 기존 망가 소비층에 어필하기 좋은데… 라인망가와 픽코마는 일본에서 각각 4천만명 이상의 가입자, 1천만명의 이상의 이용자를 확보하며 웹툰(스마툰)이 재미있는 컨텐츠임을 증명했다. 유료 컨텐츠 이용률(Paying User, ARPPU)이 지속해서 상승하고 있는 점도 컨텐츠 경쟁력을 반증한다.

3) +α: 재미있는 이야기가 IP 자체에 대한 애정을 끌어올리고 원작에 대한 호기심을 이끈 사례는 수없이 많았다. 웹툰/웹소설 IP를 활용한 다양한 2차 저작물의 제작이 활발해지면 웹툰 이용자풀은 한 단계 더 레벨업될 수 있다. 대표적으로 영화 <해리포터와 마법사의돌>이 흥행에 성공하자 일일 원작 소설 판매량이 이전 대비 10배 이상 급증했으며(개봉 4주 만에 95.6만권 판매), 국내에서는 <더퍼스트슬랭덩크> 흥행으로 <슬램덩크:신장개편판>이 100만부 이상 판매됐다. 슬램덩크 만화책은 영화 개봉이 약 2달 지난 현재까지도 YES24 판매량 상위를 다수차지하고 있다

웹툰이 확장 가능한 시장은 만화 시장의 수십~수백배

웹툰 시장의 가장 큰 잠재력은 OSMU에 있다. 전세계 컨텐츠 시장에서 만화가 차지하는 비중은 0.4%에 불과하지만 흥행에 성공한 만화 IP는 만화시장 대비 2~30배 이상 큰, 영화 27조원, 게임 258조원, 캐릭터 363조원, 방송 557조원 시장으로 확장이 용이하기 때문이다. 세계에서 가장 많은 수익을 창출한 IP 10개 중 7개가 만화/애니메이션을 기반으로 한다는 사실을 상기해볼 필요가 있다

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한편, 재미있는 OSMU는 팬덤 생성, 즉 IP 자체에 대한 애정을 불러일으켜 또 다른 2차 컨텐츠 생산(UGC: 영상, 글, 이미지 등)과 원작/굿즈 소비를 유도하고 팬베이스 확장이라는 선순환을 이끈다. 실제로 반다이남코는 인기 일본 망가/애니/특촬물 IP 10종(드래곤볼, 원피스, 나루토, 카멘라이더 등)에 대한 권리를 소유하고 이를 다양한 컨텐츠로 확대 재생산, 팬덤을 키워나가며 현재까지도 매년 약 4조원의 매출(전체 매출의 40~50%)을 만들어내고 있다. 드래곤볼, 원피스, 나루토가 각각 84년, 97년, 99년에 출시된 IP임을 고려하면 팬덤을 어떻게 활용하느냐에 따라 망가/애니메이션의 IP 생애주기를 길게 가져갈 수 있음을 보여준다.

4) 제약/바이오의 명과 암: 통념과 달리 약가인하로 산업 전반 고전

노령화는 제약/바이오 시장에 호재라는 것이 일반적 견해다. 그러나 먼저 노령화를 겪었던 일본 케이스를 살펴보면 꼭 그렇지만은 않은 것 같다. 일본은 80년대 후반부터 노령화로 의료비와 약제비가 급증했는데, 재정 부담을 낮추기 위해 약가인하 압력이 꾸준히 강화되었다. 90년대 일본 제약사들의 구조조정과 통폐합이 많았던 이유가 여기에 있다. 제네릭과 바이오시밀러 시장 성장도 노령화와 맞닿아 있다.

대형화, 신약개발 해외수출 3가지가 해법

일본에선 결국 ▲ 대형화에 성공했거나 ▲ 적극적인 투자와 M&A를 통해 신약 개발과 파이프라인 확장에 올인했거나 ▲ 해외수출로 활로를 개척한 제약사만이 살아남았다. 향후 이러한 상황이 재현된다면 제약/바이오 업종 내 빈익빈 부익부는 더 고착화될 가능성이 높아 보인다.

5) 한국의 기회요인 

'신흥국은 우리를 추격하고 선진국은 리쇼어링과 보호무역주의로 한국을 억누른다'며 총체적 위기론으로 번졌다. 하지만 이제는 중국이 글로벌 공급망에서 차지하는 위치가 약화되면서 다시 변화가 시작되고 있다.

일각에서는 선진국이 자국민 일자리를 창출하려고 생산 설비를 본국으로 가져간다는 건데, 이게 어떻게 한국에 긍정적이냐고 반문한다. 그러나 50년 넘게 제대로 된 설비투자가 없었던 국가가 이제 와서 의지만으로 단기간에 제조업 강국이 되긴 어렵다. 서비스업과 달리 제조업은 수십만개의 볼트와 너트, 소재/부품/장비가 유기적으로 연결되어야 하는 고도의 작업이다. 수율(收率)을 의미있는 수준까지 끌어올리려면 현장에서 잔뼈가 굵은 기존 플레이어들에게 적극적으로 인센티브를 주어 생산 공정의 노하우를 빌릴 수밖에 없다. 미국이 추진하는 IPEF(인도태평양 경제 프레임워크)의 진짜 의도다. 저가(低價) 물량 공세로 위협을 가하던 중국의 대열 이탈은 한국/일본/독일 등 제조업 강국들에겐 분명 기회 요인이다.

6) 인플레이션의 고착화: 

노령화와 미중 관계 악화를 배제하더라도 중국의 글로벌 공급망 역할 약화는 필연적이다. 산업구조가 고도화되고, 1인당 국민소득이 1만 달러를 돌파하면서 중국의 가장 큰 이점이었던 저비용 구조가 사라지고 있기 때문이다. 중국이 WTO에 가입했던 2001년 30배 이상 차이가 났던 미국과 중국의 제조업 인건비는 2018년에는 5배 미만으로 줄어들었다. 운송비나 관세, 기타 무형적 요소까지 감안하면 사실 상 해외 생산의 이점이 없다고 봐도 무방하다.

미성년자와 노령인구 비중이 많을수록 경제 전체의 활력은 떨어진다. 이러한 현상을 가장 먼저 겪은 것이 일본인데 이제는 중국이 이 국면으로 진입하고 있다. 일본은 1990년 생산가능인구가 고점을 찍은 후부터 디플레이션이 심화된 터라 노령화는 곧 디플레이션이라고 단정짓는 사람들이 많았다. 그러나 당시 일본의 노령화는 중국의 폭발적인 인구증가로 가볍게 상쇄되었다. 반면 지금은 미중 갈등과 신냉전, 이에 따라 생산설비 내재화와 리쇼어링이 강화되고 있다는 것이 차이점이다. 우리는 인플레이션 고착화 가능성이 매우 크다고 본다. 중장기적 관점에서 세상의 변화를 내다볼 때다.

디즈니+는 22년 말 기준 글로벌 가입자 1.6억명, ESPN+, Hulu, 핫스타 등 디즈니 모든 OTT 가입자 합은 약 2.4억명 수준이다. 22년에 약 330억달러의 콘텐츠 투자를 예고했는데, 경쟁 플랫폼 대비 2배 이상 많은 수준이며 이는 디즈니+가 상대적으로 미주 이외의 지역으로의 확장을 늦게 시작했기 때문에 타사 대비 더 공격적인 투자를 단행하고 있는 것으로 파악된다. 특히 월트디즈니 미디어 사업부의 OTT가 포함된 DTC부문 영업이익은 매년 적자를 기록하고 있음에도 불구하고(FY22 -40억달러), 매출은 연평균 20%yoy씩 성장하고 있다. 당분간은 투자를 통한 외형 확장에 집중할 것으로 예상된다. 

22년 한국 오리지널은 드라마 9편, 예능 3편 등 총 12편을 방영했다, 23년에는 노출된 라인업으로는 드라마 15편+다큐 4편 + 예능 1편, 총 20편이다. 넷플릭스 대비 아시아 지역에서 가입자 확보가 부족한 탓에 오리지널 중 드라마 비중을 높게 가져가는 것으로 분석된다. 기대작으로는 제작비 500억원의 무빙, 카지노2 등이 있다. 연관된 상장사로는 무빙을 제작한 NEW 이며 관련된 실적은 이미 22년에 대부분 반영된 것으로 추정되나 작품 방영 시기 전 후로 변동폭이 클 수 있어 주목할 필요가 있다. 

피부시술정보 플랫폼은 SNS, 온라인 포털과 더불어 고객의 피부시술 접근성을 향상시킨 주된 요인으로 판단된다. 국내 주요 피부시술정보 플랫폼 중 하나인 ‘강남언니’는 고객이 앱에 시술 부위, 예산, 희망 시술 등 남기면 고객의 조건에 맞는 시술이나 병원, 예상 시술비용 등을 상세하게 알려준다. 또한 앱을 통해 시술을 예약하면 특가로 시술을 받을 수 있는 프로모션까지 제공한다. 고객은 후기를 작성하면 현금처럼 활용 가능한 포인트를 지급 받기 때문에 플랫폼에 적극적으로 후기를 남긴다. 결국 고객들의 후기는 잠재 고객들의 시술로 이어지는 만큼 피부시술정보 플랫폼은 고객 중심 마케팅 활성화의 트리거로 자리잡았다

온라인 피부시술정보 플랫폼의 흥행은 앱을 개발한 업체의 실적을 통해서도 확인 가능하다. 강남언니의 개발 업체인 힐링페이퍼의 2016년 매출액은 7억원에 불과했으나 2021년에는 매출액이 159억원까지 증가했다. 2020년 기준 강남언니를 통한 누적 병원 상담 신청건수는 약 100만건에 달하며, 누적 가입자는 250만명을 넘어섰다. 피부시술정보 플랫폼의 흥행 요인은 1) 소비 주체와 지불 주체가 거의 동일한 피부시술 시장의 특성, 2) 비급여 시장 내 병원과 고객간의 정보 불균형 해소 등으로 볼 수 있다. 고객은 피부시술정보 플랫폼 덕분에 개인에게 맞는 시술을 비교적 합리적인 가격에 받을 가능성이 한층 높아졌다.

고객의 바이럴 마케팅 역량 강화와 더불어 비급여 진료 확대를 위한 신규 개원 피부과 증대도 피부시술 인구 증가에 영향을 준 것으로 판단된다. 2020년부터 코로나19 팬데믹 장기화로 인해 국내 병원들의 내원객 규모가 줄어들며 경영 악화 현상이 발생했다. 이는 중소형병원 위주의 폐업으로 이어졌는데, 국민건강보험공단에 따르면 2021년 국내 병원수는 1,397개로 전년동기대비 118개가 감소했다. 이는 2021년 이후 집계된 병원수 중 가장 적은 수준이다.

국내 병원들의 경영난이 지속되자 피부과 개원을 고려하는 의사들이 증가한 것으로 파악된다. 실제로 2021년부터 전국 신규 개원 피부과 수는 점차 늘어나는데, 2022년 3분기 기준 국내 누적 피부과 수는 1,415개에 이르렀다. 이는 피부과의 대표 시술인 리프팅, 톡신/필러 등이 비급여 시장에 속한 것에 기인한다.

피부과가 급격히 늘어나면 같은 상권에 속한 병원 간의 할인 경쟁(프로모션)이 시작되고 이는 피부과들의 비급여 피부시술 평균가격 하락으로 이어진다. 이로 인해 고객들은 선택의 폭이 넓어지고 비교적 합리적인 가격에 피부시술을 받을 수 있다. 결국 피부시술 가격(P) 하락은 피부시술 횟수(Q) 증가, 피부시술 인구증가의 트리거가 된 것으로 판단된다.

일정 기간이 지나면 고객들은 기존에 없던 새로운 시술을 찾는다. 피부과에서는 기존 보유하던 것과 다른 장비, 최신 장비를 도입한다. 이는 고객의 시술 만족도 증대 및 기존 고객의 수요 지속으로 이어지고, 더불어 신규 고객 창출에도 기여할 수 있다. 또한 피부과 간 할인 경쟁으로 감소했던 피부시술 가격(P)이 다시 상승하는 효과를 누릴 수 있어 보다 원활한 경영을 이어갈 수 있다.

드라마 제작사의 매출원은 방송사와 OTT다. 방송사의 주 수입원은 TV광고인데, TV광고 수익 성장률이 높지 않아 드라마 방영권 구매를 크게 확대하기는 어렵다. 따라서 국내 제작사들에게 중요한 것은 OTT가 국내 콘텐츠에 얼마나 투자를 할 것인지에 대한 문제다.

이 보고서에서 방송사는 PP와 지상파를 일컫는다. PP(Program Provider, 채널사용사업자)는 쉽게 말해 유료방송사업자(유선방송, 위성방송 등)의 채널을 사용해 방송 프로그램을 공급하는 사업자로 TvN, Mnet 등의 채널을 운영하는 CJ ENM이 대표적인 PP다. 방송사는 제작사와의 드라마 방영권 계약을 통해 드라마를 방영하고, 드라마 송출 전, 중간, 후 광고를 삽입해 광고 수익을 얻는다.

OTT는 가입자들에게 구독료를 받고 드라마 스트리밍 서비스를 제공한다. 제작사와 드라마 방영권 계약을 맺어서 콘텐츠를 확보하는데, TV에서 방영 중인 드라마를 OTT에서 바로 볼 수 있도록 동시방영권을 구매하기도 하고 TV 방영 없이 해당 OTT가 독점적으로 방영할 수 있도록 오리지널 드라마를 구매하기도 한다. 한 번에 많은 양의 콘텐츠를 확보하기 위해 구작 라이브러리를 통째로 사기도 한다. 제작사는 방송사와 OTT에게 드라마를 판매하는 것 이외에 IPTV나 인터넷 플랫폼에 VOD를 판매하고 PPL 광고 수익, OST 음원 수익을 얻는다.

방송사는 제작사 성장에 크게 기여하기 어렵다. 방송사가 벌어들이는 수익은 증가하지 않는데, 드라마 제작비는 커져서 더 큰 제작비를 투자할 여력이 충분하지 않기 때문이다. 방송사의 주요 수익원은 광고 매출인데, TV 광고 성장이 거의 멈춘 상태다. 지난 10년간 TV광고 매출액 추이를 보면 10년간 연평균 성장률이 1.3%에 불과하다. 광고주들이 디지털 마케팅을 선호한 결과다. 2021년 TV광고시장 규모는 3조원대인데 반해 TV 프로그램 제작비는 4조원을 훌쩍 넘겼다. 지상파 방송국은 특히나 2017년부터 2019년까지 적자를 기록하면서 제작비가 많

이 드는 드라마 편성을 줄였다. 최근 팬데믹으로 인해 TV광고시장 규모의 기저가 낮아졌고 TV광고에 대한 인식이 좋아지면서 TV광고 성장률이 올라오고 있으나, 그럼에도 방송사가 드라마 제작사 성장에 크게 영향을 미치기에는 무리가 있다.

2021년 기준 국내 유료방송 가입자 대비 OTT 가입자 비중은 74.4%로 OTT의 성장 잠재력은 여전히 유효하다. 다만, 국내 상위 7개 OTT 플랫폼 이용자수는 2022년 1월 2,603만명에서 4월 2,252만명으로 감소했고, 9월 다시 2,512만명으로 증가하며 성장에 부침을 겪고 있다. 토종 OTT 중에서는 쿠팡플레이가 쿠팡 ‘로켓와우’와 연계한 프로모션, 실시간 스포츠 중계를 앞세우며 가장 빠르게 성장 중이다. 반면, 최근 매각설이 나오고 있는 왓챠(Watcha)는 사용자수가 1월 107만명에서 9월 88만명으로 급감하며 고전하고 있다. 글로벌 OTT에 맞서는 토종 OTT들에 대한 시장 선호도가 명확해지는 시기인 만큼 경쟁력을 잃은 중소형 OTT들의 소멸은 불가피하며, 결국 자본력과 콘텐츠 경쟁력을 보유한 티빙, 웨이브, 쿠팡플레이 3강 체제로 재편될 전망이다.

투자 포인트 변화 無, 편안한 이익 성장 구간 

① 5G 가입자수

5G 가입자가 꾸준히 증가하며 핸드셋 ARPU 성장을 이끌었다. 일반적으로 5G 가입자는 LTE 가입자 대비 ARPU가 1.4배 이상 높은 것으로 알려져있는데, 3사의 연말 핸드셋 기준 5G 침투율 예상치는 각각 SK텔레콤 58%(vs. 21년말 42%),KT 62%(vs. 45%), LG유플러스 54%(vs. 41%)이다.

② 마케팅비/CapEx

경쟁 환경에 변화가 없고 경영진의 비용 통제 의지가 컸던 만큼 비용 부담이 크지 않았다. 무선 마케팅비는 삼성 플래그십 모델이 전작 대비 판매 성과가 미미해 볼륨 감소 효과가 컸던 것으로 추정되며, CapEx는 인구 밀집 지역의 5G 커버리지를 어느 정도 완성해 농어촌 공동망 투자 등 효율적인 투자 기조를 이어간 것으로 보인다.

③ 규제

정권 교체 시기를 전후해 규제 우려가 불거졌으나 영향은 제한적이었다. 규제에 의해 모든 가입자들의 통신료를 인하해야 했던 선택약정제도 때와는 달리 통신사가 충분히 시뮬레이션을 해보고 그 세부내용을 결정할 수 있는 ‘요금제 다양화’ 정책이 시행되었기 때문이다. 실제로 5G 중간요금제는 예상보다 가입자가 많지 않았던 것으로 파악되며 연말부터 시행될 것으로 추정되는 청년 맞춤형 5G 요금제도 신규 ‘요금제’인 만큼 전체 ARPU를 출렁이게 할만 한 부정적인 영향은 없을 것으로 추정된다.

5G 보급률이 2022년 말 56%를, 2023년에는 60%를 상회할 것으로 전망한다. 이제 전국민의 절반 이상이 5G를 사용하면서 5G는 Main 통신 네트워크로 자리잡았다. 5G 가입자는 꾸준히 안정적으로 늘고 있는 반면, 추가 네트워크 투자에 대한 부담은 줄어들고 있어 5G 서비스 보급률 확대에 따른 매출 성장과 이익 성장이 지속되는 2023년이 될 것으로 전망한다

2022년 8월 말 기준 통신 3사의 5G 가입자 수는 2,561만명으로 보급률 50%를 기록하였는데, 2023년에는 가입자가 3,336만명, 보급률이 64.7%(Handset 가입자 기준)까지 상승할 것으로 전망한다. 2023년 중 28GHz에 대한 주파수 재할당이 예정되어 있으나 28GHz에 대한 투자를 진행하고 있는 나라는 전 세계에 거의 없고, 장비 개발과 소비자들의 수요가 조금 더 늘어나야 한다는 점에서 추가적인 capex 증가까지 몇 년 더 시간이 지나야 할 것으로 판단한다.

지상통신을 위성통신이 완전 대체할 가능성은 희박하다. 데이터 전송 속도와 양의 한계 때문이다. 특히 현재 기술로는 일반적인 통신이 불가능하다. 단말기 상 위성통신망과 이동통신을 연결할 수 있는 부품 개발이 필요한데, 이를 위한 표준화 작업은 이제 막 시작 단계다. 하지만 6G로 전환하는 과정에서 위성통신 기술을 계속 발전시켜 나갈 경우, 지상통신을 어느 정도 대체하는 수준까지 발전 가능하다. 실제로 애플은 아이폰13부터 단말에 위성통신 기능을 추가하는 테스트를 지속했고, 아이폰14에 위성 연결을 통한 긴급구조요청 기능을 제공한다(위성통신 파트너는 글로벌 스타).애플의 위성통신 서비스는 미국, 캐나다 등 북미 지역에 제한된다

일반 스마트폰 가입자를 대상으로 한 위성통신 서비스 시도도 이미 시작됐다. 미 이통사 T 모바일은 2022년 8월 25일 스페이스X와 협업해 내년부터 위성 통신을 활용한 메시지 전송 베타 서비스를 개시한다고 발표했다. 현재 테슬라의 스페이스X, 아마존 카이퍼, 페이스북 아테나, 구글 룬 등이 위성통신 프로젝트를 진행 중이다. 국내에서도 정부와 통신 3사를 비롯해 한화 솔루션, 한컴인스페이스 등이 6G 관련 프로젝트를 시도하고 있다.

최근 글로벌 대기업이 OTT 시장에 연이어 진출하며 시장 경쟁이 치혈한 상황임. 지난 2019년 3월 애플TV+, 9월 디즈니+, 2020년 5월 HBO max가 연이어 출시되며 과다경쟁에 대한 우려가 부각됨, 다만, 현재까진 한정된 시장 내에서의 점유율 경쟁보단 여전히 높은 시장 성장률을 기록하고 있음.

[그림 36]에서 확인 할 수 있듯이, 넷플릭스의 경우 신규 플랫폼의 등장으로 가입자 수 추가 유입에 부정적인 영향이 있겠으나, 현재까진 소비자의 복수 선택에 의해 시장 파이가 커지고 있는 것으로 판단됨.

참고로 1Q21 기준 글로벌 OTT 플랫폼 세계 시장 점유율 1위는 47.9%를 차지하고 있는 넷플릭스이며, 뒤이어 아마존프라임비디오 12.1%, 디즈니+ 9.3%, HBO max 7.1%,애플tv+ 6.4%, 파라마운트+ 4.0%, 기타 13.1%로 구성됨

글로벌 OTT 시장을 대표하는 고성장주 넷플릭스의 가입자 수 유출은 국내 콘텐츠 제작사의 투자 센티먼트를 훼손하였음. 또 지속적인 유출 확대에 대한 시장의 과한 우려는 센티먼트 회복에 걸림돌이 되고 있음.

그러나 앞서 언급한 6가지 이유로 과한 가입자 수 유출은 없을 것으로 판단되며, 장기간 OTT 시장을 선도하는 경기방어주로서 넷플릭스에 대한 투자자의 인식 변화는 악화된 국내 콘텐츠 제작사의 투자 센티먼트 개선으로 이어질 전망.