엔터사의 거대 무형자산 , 팬덤

앞으로 엔터 산업의 팬덤은 단순히 소비 수요 로만 접근하는게 아니라 생산 가능 한 자산 관점 에서 접근해야 한다 그림 66 ]]. 팬덤은 다양한 콘텐츠를 생산 하며 엔터사가 수익을 창출하는데 기여 하는 자산으로서 역할을 수행한다 엔터 산업이 가지고 있는 무형자산은 아티스트 IP 만이 아닌 이유다 이는 타 산업 소비자 집단과 의 가장 뚜렷이 구분되는 차별적 특성이다 엔터사들의 다음 성장 동력은 팬덤의 경제적 가치 생산 역할 을 활용할 방법 팬덤의 크리에이터 성격 을 활용한 수익 모델 구축 여부 에 달려 있다.

현재 엔터 산업은 충성도 강한 크리에이터 집단을 보유하고 있음에도 아직 완전한 크리에이터 이코노미 구현 을 못하고 있 다 지금까지 팬덤은 콘텐츠를 자발적으로 생산해 아티스트의 팬덤을 성장시키는데 큰 기여를 해 왔 으나 이에 대한 경제적 보상은 전혀 공유 받 지 못 했 다 결국 크리에이터 입장에선 창작 활동의 지속성이 떨어 질 수 밖에 없 는 구 조 로 팬덤 을 유지하 거나 키우 는 데 중요한 역할을 하는 파생 콘텐츠 들 의 공급에 영향을 미친다 이는 팬덤 규모가 곧 수익으로 연결되는 엔터사 입장에서도 손해 이다 . 또한 팬덤이 만들어내는 콘텐츠들 은 엔터사의 IP 에서 파생된 콘텐츠들임에도 불구하고 , 엔터사의 직접적인 수익 원으 로 는 연결되지 않고 있다 팬의 적극적인 참여에 의한 가치 생산의 영역이 과소평가가 되어있다는 판단이다. 팬덤이 수동적인 소비자가 아니고 가치 생산 역할을 같이 담당하고 있다면 , 이를 보다 적극적으로 포착하고 경제화할 수 있는 수단이 필요하다

국내 드라마 제작사는 보통 매출이나 시가 총액 규모를 기준으로 대형 제작사와 중소형 제작사로 구분한다. 대형제작사로 구분되는 스튜디오드래곤과 제이콘텐트리는 안정적으로 Captive 채널(CJ ENM,JTBC)이 있어 채널 드라마 슬랏만큼 편성이 가능해 21년 제작 편수가 각각 26편, 15편으로 중소형 제작사 1~5편 대비 많은 수준이다. 또한 넷플릭스 오리지널을 제외하고는 대부분 작품에 대해 IP를 보유하고 있다. 이에 비해 중소형 제작사는 제작비 대비 일정 마진만 받고 대형제작사의 외주제작만 하거나, IP 판권을 방송 플랫폼에 주로 넘기기 때문에 추가 수익을 기대하기 어려운 구조였다

그러나 21년부터 중소형 제작사의 역할이 단순 외주제작 구조에서 다양화되고 있다. OTT발 콘텐츠 수요가 많아지며 중소형 제작사의 1) 동시 방영 판권 리쿱률 상승, 오리지널 콘텐츠 마진율도 평균 5~10%보다 높은 수준이 형성되고 있고, 2) Captive 채널 없이도 OTT와의 협약으로 안정적인 편성이 가능해졌다. 또한 3) 제작비 규모가 대규모로 확대됨에 따라 일반적인 리쿱률을 적용해도 절대적인 GP 마진의 크기는 과거 대비 확실히 증가한다(ex. 무빙 500억원). 제작비와 편 수 한계로 기존 매출규모가 작았던 중소형 제작사의 이익 레버리지는 더 클 수 밖에 없는 것이다. 결정적으로 4) 콘텐츠의힘이 강력해지며 중소형사들도 IP를 보유하기 시작해 추가적인 수익을 인식할 수 있게 됐다.

동남아시아 시장은 원래 한국 드라마 인기 

동남아시아 지역은 가장 빠른 인터넷 이용자 성장세를 보이는 지역으로 OTT 사용자 수가 17년 1.6억명에서 20년 말 2.2억명 → 26년에는 3억명에 달할 것으로 예상된다. 온라인 미디어 규모 시장 매출액은 2015년 37억달러에서 2017년 69억달러로 약 36%의 성장률을 기록한 바, 2025년에는 약 195억달러 규모의 시장이 예상된다. 동남아시아 지역의 OTT 서비스 시장은 태국, 인도네시아, 말레이시아,필리핀, 베트남 등을 중심으로 큰 폭의 성장률을 기록하고 있는 것으로 보인다. OTT 시장 내에서는 역시 Netflix의 M/S가 40%로 로컬 서비스 대비 높은 점유율을 나타내고 있으며, 이로 인해 동남아 시장 또한 Netflix 오리지널 콘텐츠가 중심으로 주목받을 가능성이 클 것으로 전망된다. 넷플릭스도 점유율 확대를 위해 콘텐츠 수급을 늘리고 있지만, 아이치이 역시 아시아 지역 점유율 확대를 위해 21년부터 한국 콘텐츠 수급을 활발히 하고 있다. 대표적으로 간떨어지는 동거, 지리산 등이 있다.

아시아 주요 국가의 OTT 시장 성장을 긍정적으로 보는 이유는 아시아 지역별로 한국 콘텐츠의 인기가 전통적으로 강세였기 때문이다. 객관적으로 인기를 측정할 수 있는 넷플릭스 국가별 순위에서 1 위만 정리를 해도 시기 불문하고 한 달 기준 80% 이상은 항상 한국 작품이 랭킹 1 위를 기록하고 있다. 넷플릭스도 높은 리쿱 비율로 판권을 구매해가지만 , 드래곤이나 제이콘이 하나의 대형 OTT 에 판매하지 않고 , 나라별로 판권을 팔아도 GP 마진이 10~20% 확보할 수 있는 이유가 여기있다고 판단된다.

미디어 산업에서는 왜 항상 중국이 거론될까? 중국의 판권 거래 스케일이 크기 때문이다. 중국 미디어 시장 또한 OTT 플랫폼이 커지고 있으며 이로 인한 드라마, 예능, 영화, 음악 등 콘텐츠 수요는 더욱 성장할 것으로 전망된다. OTT 사용자는 약 3억명 가까이 되는 것으로 추산되며, 유료 구독자는 약 1억명 이상으로 파악된다. 20년 기준 중국 내 OTT 점유율로는 아이치이 37%, 텐센트 31%, 요우쿠투도우 14%로 메이저 OTT이다.

중국 OTT 성장의 촉매제는 아이치이라고 할 수 있다. 후발주자였지만 공격적인 콘텐츠 투자로 선두 업체였던 텐센트와 요우쿠투도우의 점유율을 넘어 섰기 때문이다. 아이치이의 연간 매출원가 대비 컨텐츠 투자 비중은 17년 부터 평균 75% 수준이며, Top 2 플랫폼인 텐센트와 아이치이가 아시아 시장 M/S도 확장하기 위해 한국 콘텐츠와 다양하게 협의 중인것으로 파악된다

현재 디어유의 주요 서비스는 최애 아티스트와의 1대1 프라이빗 메시지 플랫폼인 ‘버블’이다. 40개 기획사와 계약해 160명의 아티스트가 입점해있다. 아티스트 입장에서는 본인을 구독하고 있는 팬들에게 일괄 메시지를 일괄 전송하지만, 개인 팬의 버블에서는 이름 및 아이디로 변형돼 전송된다.

플랫폼 사업을 겸하면서 엔터주에 좋은 점은 세 가지다. 

1) 락인효과가 크다. 하루에도 수천곡, 수많은 아티스트들이 데뷔하는 과정에서, 팬들은 스타와의 끊임없는 소통 및 사적인 경험을 쌓으며 공백기에도 팬덤으로 안착될 수 있기 때문이다.

2) 인프라를 구축했다. 모든 덕질을 1부터 10까지 한 공간에서 해결할 수 있는 장소를 만들었다는 의미다. 앨범은 온라인, 뮤직비디오는 유튜브, MD는 공식 홈페이지 등 따로 구분할 필요가 없다. 오프라인 콘서트 티켓을 예매함과 동시에, 현장에서 길게 줄을 서서 MD를 구매할 필요 없이 온라인 주문을 통해 미리 배송받을 수 있다. 조금 더 쉽고 편리하게 소비를 이끌어내는 것이다.

3) 데이터 수집이 가능하다. 그간 엔터주는 콘텐츠 제공의 역할에 한정됐고, 소비에 관련된 모든 빅데이터는 플랫폼에 귀속됐다. 그러나 플랫폼을 직접 운용하게 되면 국적별, 성별, 나이대의 팬덤 분석이 가능하다. 어떤 시기에, 어느 국적에서 어느 나이 대의 팬이 얼마치를 구매하는지에 대한 자료다. 실제로 하이브는 이러한 트래픽을 토대로 팬덤을 구매강도 레벨(일반 / Light / Mid-Core)에 따라 구분한다. 타사 대비 차별화된 타겟 광고를 가능케하는 기술이다.

SK 텔레콤은 2019 년 자사의 oksusu 와 POOQ 을 통합하여 통합 OTT 서비스인 wavve(웨이브)를 설립하였다. 이 과정에서 지상파 3사가 주주로 참여하였다. 이후 FI로부터 2,000 억원의 신규자금을 유치하며 기업가치 1조원을 인정받았다. SK 텔레콤은 지난해 4월 웨이브의 1,000억원의 유상증자에 참여해 기업가치를 1.4조원(보통주+우선주 기준)으로 인정받았으며, SK 텔레콤의 지분율은 30%에서 36.4%로 상향되었다.

이후 SK 텔레콤이 SK 텔레콤과 SK 스퀘어로 인적분할 함에 따라 웨이브는 SK 스퀘어의 자회사로 편입되었다. 반면 SK 텔레콤의 유료방송(IPTV, CATV) 자회사인 SK 브로드밴드는 존속법인인 SK 텔레콤의 자회사로 남게 되었다.

웨이브 성장의 핵심전략은 오리지널 콘텐츠 투자확대이다. 웨이브는 오리지널 콘텐츠에 올해와 내년 각각 800억원과 1,000억원 이상을 투자할 예정이다. 오리지널 콘텐츠 강화를 위해 지난해 5 월 스튜디오 웨이브를 100%자회사로 설립했으며, <트레이서>를 첫 기획작품으로 공개했다. 회사에서 제시한 웨이브의 2023년 유료가입자 목표는 500만명이며, 매출액은 5,000억원을 목표로 한다. 2023년 목표가 가시화될 경우 상장이 예상된다.

일본 OTT 시장은 다수의 해외/로컬 사업자들이 존재한다. 일본 OTT 시장의 점유율은 넷플릭스 23.1%, 아마존 프라임 비디오 12.0%, 현지 OTT 플랫폼 U-NEXT 11.5% 순이고, 이 외에도 10 개 이상의 사업자들이 있다.

일본에서 소비되는 콘텐츠 장르는 애니메이션이 주를 이루고 있다. 일본 넷플릭스 TOP 10 기준, 일본 애니메이션과 한국 드라마의 비중이 6:4 수준이고 최근 한국 콘텐츠 흥행으로 상위권에 랭크인되는 경우가 빈번하다. 2 월 2 주차 OTT 콘텐츠 TOP 20 순위를 보면 상위 5 개 작품은 만화 원작의 애니메이션 작품들이고, 20 개 중 10 개가 애니메이션이 차지하고 있다. <지금 우리 학교는>, <오징어 게임>이 7, 8 위, 19 년에 방영된 <사랑의 불시착>이 아직도 차트인하고 있다. 이에 더해 <이태원클라쓰>, <사랑의 불시착> 등이 일본에서 리메이크 예정으로 일본 내 한국 콘텐츠의 인기는 여전히 높고, K-콘텐츠의 흥행 가능성도 높아 보인다. 또한 올해 Tving 오리지널 라인업 중 애니메이션과 웹툰을 원작으로 하는 작품들이 많기 때문에 일본 내 흥행 가능성이 높게 점쳐진다.

넷플릭스는 아시아 지역에서 가입자 유치를 위해 기존 서구권 중심의 콘텐츠를 그대로 옮겨놓는 것이 아닌 적극적으로 로컬 콘텐츠에 대한 투자를 집행하고 있다. 특히 한국 콘텐츠들이 아시아 지역에서 큰 흥행을 보였다. 베트남, 홍콩, 대만, 인도네시아 등 지역에서 시청 top 10 중 한국 콘텐츠는 상위권을 기록하는 경우가 많았다. 

특히 작년 하반기부터는 한국 오리지널 작품들이 매달 한 편씩 공개되었고 이제는 아시아 지역뿐만 아니라 높은 글로벌 인기를 보이고 있다. <지옥>, <오징어게임>, <지금 우리 학교는>등 최근 다양한 장르의 작품들이 아시아뿐만 아니라 글로벌 전 지역에서 조회수 1 위를 차지하는 빈도가 높아지고 있다. 다만 아직까지 넷플릭스가 서비스하고 있는 국가들 중 오리지널 콘텐츠의 비중은 상당히 낮은 편이다. 국내 콘텐츠들의 연속적인 글로벌 흥행을 감안하면 올해 넷플릭스의 한국 콘텐츠에 대한 투자가 크게 증가할 가능성이 높다.

OTT 확산에 따라 유료방송 사업자의 VOD 매출은 지속적으로 감소하고 있다, 유료방송 사업자의 VOD 매출액은 2018 년 8,205 억원에서 2020 년 7,556 억원까지 감소했다. 이는 유료로 보던 VOD를 OTT 로 보는 가입자가 증가했기 때문이다. 또한 가입자 증가속도도 둔화되었다. 콘텐츠의 홍수 속에 시청자는 더 이상 시청하지 않는 수백 개의 채널이 필요하지 않으며, 원하는 콘텐츠를 원하는 시간에 시청할 수 있는 플랫폼을 원한다. 유료방송 사업자 입장에서는 매출 다변화, OTT 와의 공존 등 전략적의사결정이 필요한 시기이다.

작년 국산 OTT 들의 도약도 두드러졌다. tving 의 가입자는 1 년 사이 약 4 배 증가, 쿠팡플레이도 동 기간 내 MAU 가 약 6 배 증가했다. 작년부터 OTT 들이 본격적으로 오리지널 콘텐츠 제작을 강화하고 투자 집행을 늘리며 가입자 성장을 구가했다.

국내 OTT 시장은 약 1 조원 수준으로 추산된다. 2020 년 기준 유료방송 대비 OTT 매출액의 비중은 22.1%로 일본(62.1%), 중국(56.3%)대비 낮은 편이다. 다만 코드커팅 현상이 확산되고 있고, 국내 OTT 서비스들이 적극적으로 콘텐츠 투자에 나섬에 따라 가입자가 꾸준히 증가(‘16~’20 CAGR 24.9%)하며 유료방송 대비 국내 OTT 매출 비중은 지속 상승할 전망이다.