아티스트별 구보 판매량과 신보 판매량은 다음과 같은 공통 특징을 보인다. 1) 구보 판매량은 전체적으로 꾸준한 성장 추이를 보인다. 2) 구보 판매량은 일정한 수준을 유지하다가 특정한 신보를 계기로 그 수준이 증가(레벨업)하는 모습을 보인다. 사후적으로 해석한다면 그 신보가 팬덤을 크게 유입시키는 신보였다고 볼 수 있다.

앞으로는 고정비 싸움

하이브에도 성공적인 아티스트 세대교체가 점진적으로 일어날 것이다. 그러나, 시장은 비교 지표를 대부분 앨범 판매량(Q)에만 치중하는데, 앨범 매출액은 판매량(Q)으로만 단정 지을 수 없다. Q와 P의 곱셈이기 때문이다. 따라서 출고가도 매우 중요하다. 단가는 기존 BTS vs. 그 외 아티스트는 차이가 클 수밖에 없다. 그리고… 온전한 세대교체가 이뤄지기 전까지는 고정비 싸움이다.

매출원가는 콘텐츠 제작비, 아티스트 인세가 포함되기 때문에 매출액과 연동된다. 정확한 스케줄은 모르겠지만, 실제로 BTS 그룹 매출이 점차 줄어든다면, 매출원가도 충분히 감소하는 구조다. 수익배분율이 회사에 더 유리한 신인 그룹의 매출기여도가 높아진다면, 원가율은 오히려 개선될 가능성이 높다. 큰 걱정은 없다.

문제는 판매관리비 영역이다. 최근 5년간 급격히 성장하면서 회사의 규모가 매우커졌기 때문이다. 레이블 설립, 기획사 인수, 신사업(NFT 관련, 게임 등)을 위한 대규모 인력 충원이 동반됐다. 고정비 성격이 큰 인건비, 운영비 등이 타 엔터사대비 압도적으로 높다. 매출액에 따라 영업손익이 크게 흔들릴 수 있다는 얘기다.

지금까지는 BTS라는 큰 매출처를 기반으로 고정비를 커버하고도 남을 영업이익을 챙겼다. 그러나 이제는 가장 큰 매출처가 점진적으로 줄어드는 과정에서 그외 아티스트/이타카홀딩스/플랫폼/신사업 등으로 얼마나 고정비를 커버하고도 남는 이익 체력을 증명하느냐가 관건이다. 이는 타사 대비 월등히 높은 밸류에이션을 유지할 수 있을지에 대한 해답이기도 하다. 바로 이익에 기여할 수 있는 추가적인 M&A, 혹은 국내외 영향력 있는 아티스트 영입이 시급할 것으로 보인다.

국내 기업의 콘텐츠 투자 집행도 적극적인 상황임. KT는 2023년까지 약 4,000억원을 투입하여 100여개에 달하는 오리지날 IP를 확보할 예정이며, WAVVE는 25년까지 총1조원을 투입할 예정임. 티빙(CJENM)은 향후 4년간 5조원에 달하는 투자 계획을 발표하며 가장 적극적인 행보를 보임.

최근 글로벌 대기업이 OTT 시장에 연이어 진출하며 시장 경쟁이 치혈한 상황임. 지난 2019년 3월 애플TV+, 9월 디즈니+, 2020년 5월 HBO max가 연이어 출시되며 과다경쟁에 대한 우려가 부각됨, 다만, 현재까진 한정된 시장 내에서의 점유율 경쟁보단 여전히 높은 시장 성장률을 기록하고 있음.

[그림 36]에서 확인 할 수 있듯이, 넷플릭스의 경우 신규 플랫폼의 등장으로 가입자 수 추가 유입에 부정적인 영향이 있겠으나, 현재까진 소비자의 복수 선택에 의해 시장 파이가 커지고 있는 것으로 판단됨.

참고로 1Q21 기준 글로벌 OTT 플랫폼 세계 시장 점유율 1위는 47.9%를 차지하고 있는 넷플릭스이며, 뒤이어 아마존프라임비디오 12.1%, 디즈니+ 9.3%, HBO max 7.1%,애플tv+ 6.4%, 파라마운트+ 4.0%, 기타 13.1%로 구성됨

글로벌 OTT 시장을 대표하는 고성장주 넷플릭스의 가입자 수 유출은 국내 콘텐츠 제작사의 투자 센티먼트를 훼손하였음. 또 지속적인 유출 확대에 대한 시장의 과한 우려는 센티먼트 회복에 걸림돌이 되고 있음.

그러나 앞서 언급한 6가지 이유로 과한 가입자 수 유출은 없을 것으로 판단되며, 장기간 OTT 시장을 선도하는 경기방어주로서 넷플릭스에 대한 투자자의 인식 변화는 악화된 국내 콘텐츠 제작사의 투자 센티먼트 개선으로 이어질 전망.

신인 여돌 음반 판매량 40 만장: K-POP 소비자의 절대적 증가 

2021 년 11 월 에스파의 데뷔 앨범 이후 여자아이돌의 데뷔작 판매량이 급등했다. 에스파 이후 데뷔한 4 개 신인 여자 그룹은 평균 40 만장을 팔았는데, 이게 평균이다보니 감흥이 크지 않을 수 있지만, 현재 음반 당 100 만장 이상씩 판매 중인 스트레이키즈, TXT 등의 데뷔작 판매량은 10~20 만장에 불과했다.

기본적으로 여자 아이돌의 음반 판매량 비중이 남자아이돌 대비로 낮은 이유는 아이돌 시장의 주력 소비자가 여성이기 때문이다. 국내의 경우 데이터가 없지만 일본데이터를 보면 그 차이를 체감할 수 있다. 지난해 일본 아티스트들의 경우 일부 투어를 진행했는데, 모객력 상위 아티스트는 대부분 남성그룹이었으며 이들의 평균 여성 관객 비중은 78%, 여성그룹의 평균 여성 관객 비중은 50%였다. 즉, 여성 아티스트조차도 반절은 여성이 소비한다는 뜻이다. 이런 맥락에서 데뷔 시점의 여자아이돌 음반 판매량 폭등은 전반적인 아이돌 음반 소비 인구의 증가의 결과다.

음반은 초기 투자비용과 변동비성 제조 원가가 음원이나 디지털콘텐츠 대비 상대적으로 높은제품 유형 이다. 그럼에도 음반은 구매력 있는 팬덤 규모를 가늠할 수 있는 대표적인 수익원이며 음반판매량이 일정 수준을 넘어설 경우 이익 창출력은 크다. 일부 해외 메이저사 음반의 경우 50만장 이상 판매가 되어야 손익 분기점에 도달한다고 알려져 있 으며 국내 음반 BEP 레벨은 그보단 낮은 편이다.

음반,음원 모두 국내 작곡·작사가의 저작권료가 차감된 상태에서 매출이 인식된다. 먼저 음반 매출원가 의 경우 크게 [A] 음반 관련 콘 텐츠 제작비와 [B] 지급 인세로 구성이 된다. 콘텐츠 제작비는 고정비성과 변동비성 비용이 각각 있다 . [A-1] 콘텐츠 제작비 중 고정비 항목에 속하는 비용은 음원제작비 , 앨범자켓제작비 , 뮤비 제작비 등으로 앨범 제작 건당 일정 수준의 고정비가 발생한다. [A-2] 변동비 항목에 속하는 비용은 자켓인쇄비, 인지대, 임가공비용, 유통수수료등으로 음반의 판매량에 연동된다. [B] 인세는 음반 판매수량에 비례하여 해당 아티스트에게 지급되는 비용이다. 국내 음반매출의경우 매출액의 Single-Digit 요율로 계약이 되어 있다. 예외적으로 해외 음반매출의 경우 Double-Digit 요율로 책정되기도 한다. 결국 최종 음반매출 마진은 고정비성 비용 규모에 따라 편차가 있을 수 있으나 음반은 엔터사 의 콘텐츠 제작 기여도가 높은 만큼 유리한 수익 구조 를 가져가는 제품 중 하나이다. 

음원 수익은 총액 은 크게 저작권 수익 실연수익 저작인접권 수익으로 구성되며 유통사와 엔터사가 수취하는 부분은 저작인접권 수익 이다. 결과적으로 총 음원 수익에서 수익배분 율은 엔터사와 유통사가 각각 39%, 10% 를 가져가는 구조이다. 음원의 경우 고정비성 콘텐츠 제작비는 음반매출원가에 반영되고 이외 의 고정비성 비용과 제조원가가 없다. 따라서 음원 GPM은 평균적으로 90% 내외로 알려질만큼 고마진 수익원으로 추정된다. 변동비성 비용으로는 해외 작곡작사가들에게 정산되 는 인세 정도이다 다만 음원 단가 자체가 낮아 (스트리밍 3 원 내외다운로드 700 원) 수익 기여도 측면에서 다른 수익원보다 절대 규모는 적은 편이다

케이팝 팬덤 특이점 ① ‘ 크리에이터 집단

엔터사가 제공하는 1차 콘텐츠의 양은 무한한 생산이 어렵다 아티스트가 1년 24시간동안 매일 활동은 물리적으로 불가능하고, 공백기 비활동기 에는 활동기 대비 더더욱 콘텐츠 양이 줄어들 수 밖에 없다. 그래서 엔터사가 만들어내는 콘텐츠 외에도 팬들이 자체적으로 만들어내는 2차, 3차 콘텐츠가 필요하다. 이미 봤던 콘텐츠도 다르게 복습 해보고 , 혹은 미리 다음 앨범은 어떨지 컴백 컨셉을 예측해보고 회사가 제공한 1차 콘텐츠 기반으로 2차, 3차 가공을 해다른 느낌으로 소비 해보는 등 팬덤 커뮤니티에선 수많은 창작 활동이 다양하게 이루어진다. 

팬들이 만들어낸 파생 콘텐츠들은 기존 팬덤이 팬 활동에 재미를 잃지 않고 계속 팬덤에 머무르게 만든다 팬들간 유대감을 가지게 만들며 , 아티스트를 같이 응원하며 기다 릴 수 있다. 팬덤 유출을 막을 수 있다 팬덤 유지를 위해선 소속감과 결속력이 중요한 이유이다 이렇게 팬덤 내에서 자체 적으로 콘텐츠를 생산 하는 팬들 은 팬덤 은 활성화 상태를 유지하는 데 매우 큰 기여를 한다 이들 의 존재는 4 가지 측면에서 역할을 하는데 ① 팬덤 소속감 결속력 형성, ② 기존 팬덤 유출 방지효과 , ③ 신규 팬덤 유입 효과 , ④ IP 에 대한 몰입도 증가에 따른 소비 영역 확대까지 이어질 수 있 다 대표적인 사례가 BTS 나 EXO 의 세계관 콘텐츠에 대한 팬덤의 창조적 소비 방식이 있다

아티스트 IP 충성도 몰입도 에 따른 소비자 행동 단계

[1단계] 에선 소비자는 초기엔 IP 관련 콘텐츠 감상 정도에만 그친다. 인터넷에서 가수 사진을 무료로 저장하거나 유튜브 시청이나 음악 감상 등을 통해 콘텐츠 소비를 하며 , 금전적 지출액은 0 에 가깝다

[2단계] 에선 소비자는 팬클럽 콘텐츠 , 앨범 구매 등 IP 관련 유료 콘텐츠에도 소비를 하기 시작한다 소비자 입장에서 더 많은 콘텐츠를 보기 위해선 일정 비용을 지불한다.

[3단계] 에선 소비자가 팬덤 진입의 신호인 심리적 응원 지지 단계에 도달하게 됐을 경우로 다양한 활동에 참여하게 된다 아티스트를 1 위로 만들기 위한 각종 인터넷 투표에도 참여하고, 아티스트 앨범 판매 1 위를 위해 앨범을 수십 장씩 사기도 한다 그 뿐만 아니라 기념일엔 생일 광고도 진행하며 아티스트 이름으로 기부를 진행하기도 한다

[4 단계] 부터 콘텐츠 생산 단계이다. 소비자는 아티스트 응원을 하기 위해 시간 혹은 돈을 써가며 콘텐츠를 만들어낸다 팬아트 를 그리기도 하고 , 멤버를 소재로 한 창작 소설을 쓰기도 하고 , 멤버 사진 직캠을 직접 촬영해 공유하고 , 영상 콘텐츠를 짤(Gif) 로 만들어 배포한다 . 디지털 콘텐츠 뿐 아니라 실물 굿즈도 직접 만 들기도 한 다 . 팬들끼리 아티스트 콘텐츠를 같이 즐기기 위한 오프라인 전시회나 영상회를 열기도 한다