글로벌 브랜드사 고전 중 

K-브랜드의 약진과 달리 글로벌 주요 브랜드사는 부진한 모습이다. 코로나19라는 변수 외에도 2021년 중국 신장 면화 사용 금지 발언으로 H&M, 나이키 등 주요 글로벌 브랜드사의 실적이 역성장하기 시작했다. 2022년은 코로나19 확산과 도시봉쇄라는 동일한 환경 하에서도 실적은 갈렸다. 1H22 위안화 기준 중국 내 주요 브랜드사의 매출액을 살펴보면, ANTA와 Lining 브랜드는 각각 26% y-y, +22% y-y 성장하며 견조한 반면, Nike와 Adidas는 각각 -13% y-y, -35% y-y 역성장했다. 해관총서에 따르면 2021년 중국 스포츠웨어 시장에서 Nike와 Adidas의 점유율은 각각 25%, 15%로 Top-tier 브랜드였다. 하지만 상위 6개 브랜드(Nike,Adidas, ANTA, FILA, Lining, Skechers) 합산 매출액에서 Nike와 Adidas가 차지하는 비중은 2020년 각각 34%, 25%, 2021년 32%, 21%, 그리고 2022년 29%,16%로 지속 하락하는 모습이다. 반면, ANTA와 Lining의 점유율은 상승 추세다. 따라서 ANTA가 전개하는 FILA 브랜드는 점유율 또한 안정적으로 유지되고 있다.

F&F의 경우, 3분기 YTD 해외 품목별 매출 비중이 의류(38%), 모자(30%), 신발(25%), 가방(7%) 순으로, 카테고리별 전반에서 안정적으로 수익이 창출되는 점이 중국 소비 반등 시 수혜로 작용할 전망이다. MLB는 처음 모자로 주목받는 브랜드였으나, 중국 현지에서 모자뿐만 아니라 단가가 높은 의류, 신발, 가방 등으로 카테고리가 다변화하고 있다. 이는 중장기적으로 점당 매출 증가에도 긍정적이다. 또한 타 브랜드 대비 할인율이 높지 않고 정상가 판매 정책 기조가 유지되고 있다. 실제2022년 광군제 사전판매(10/24) 기간 동안 평균 할인율이 15~20%인데도 스포츠웨어 내 Top 7위에 들면서 약진이 돋보였다.

FILA의 경우, 꾸준히 중국 스포츠 브랜드 점유율 Top 3 내로 2022년 하반기 +10%대 성장을 가이던스로 제시한 바 있다. 중국의 대표 스포츠웨어 브랜드로서 2023년 청두 하계유니버시아드, 항저우 아시안게임을 앞두고 ‘동태적 제로 코로나’ 정책이 완화된다면, 스포츠 브랜드로서 유의미한 실적 흐름 기대해봐도 좋을 것이다. 또한, ANTA Sports가 전개하고 있어, 중국 내 궈차오(애국 소비 현상)에 대한 리스크와 민감도가 덜한 브랜드로서 수익(Design Service Fee)에 대한 가시성이 안정적인 사업자라 판단한다.

더네이쳐홀딩스의 경우, 10월 말 중국 Tmall ‘Nat Geo’ 온라인 공식 브랜드관을 오픈하였다. 입점 초반 30여개의 카테고리를 판매 중인데, 점차 품목이 다변화되고 있다. 베스트셀러 그룹과의 JV 계약 완료 시 내년 상반기부터 오프라인 출점을 통해 중국 사업을 가속화할 전망으로 향후 실적 흐름을 주목할 필요가 있다.

금번 광군제 사전 판매일(10/14) 스포츠웨어/캐주얼 Top 10 랭킹 1위에 FILA, 7위에 MLB가 안착했다. 금번 광군제는 코로나19로 인해 GMV(총거래액)가 다소 둔화한 것으로 파악되나, K-브랜드의 약진은 돋보였다. 이에 2023년 중국 내 MLB와 FILA 수익에 대해 긍정적인 흐름 가져갈 것으로 전망한다. F&F의 MLB 중국 도매 매출액은 올해 6,509억원(+70% y-y), 2023년 9,185억원(+41% y-y)을 전망한다. 면세 채널 미포함 시 연결 매출 내 39%, 면세 채널 포함시 51%에 달할 전망이다. 초기 아이템 모자 외에도 단가가 높은 의류, 신발, 가방카테고리의 다변화로 기존점 성장과 매장 수 1,130개점(+270개점 y-y) 전망한다.

중국의 스포츠 용품별 수입 비중을 살펴보면, 운동화 품목의 비중이 29%에 달한다. 실제로 중국 최대 온라인 플랫폼인 Tmall 내 주요 패션 브랜드사의 상위권 판매 제품군은 단연 신발이었다. 특히 신발은 기후에 따른 매출의 등락 폭이 크지 않아 안정적인 매출처이며, mark-up 역시 의류 대비 1.1~1.5배 정도로 이익 증가에 도움이 된다.

[차입규모]OEM 장치산업으로써상대적으로차입규모높으나, 순부채비율100% 내외로운영

** 아모레G, 아모레퍼시픽, 한섬, 영원무역, 클리오의경우무차입경영 

[상환능력]전업체금융비용보상비율(영업현금흐름기준) 및이자보상배율(영업이익기준) 적절

** F&F, LG생활건강, 영원무역이자지급능력최우수 

[신용등급]화승엔터(미평가) 제외, 전업체신용평가적기상환능력적정

** 대다수A등급취득, 클리오/코스맥스/한세실업은B 등급 

- 투자순: 중국 -> 미국 -> 한국 ≒ 화장품의류

- [투자]중국(4Q22 ~ 1Q23) -> 미국(2Q23 ~ 3Q23) -> 한국(3Q23 ~ 4Q23)

중국: F&F, 아모레퍼시픽, LG생활건강, 아모레G, 코스맥스

미국: 휠라홀딩스, 한세실업, 영원무역, 화승엔터프라이즈 

한국: 한국콜마, 신세계인터내셔날, 한섬, 클리오 

명품 소비층 확대

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명품 소비층이 과거 40대에서 2030세대로 확대된 것도 MZ 신명품 대란에 주효하게 작용했다. SNS 구매 인증, 유투브 하울 컨텐츠의 보편화에 더해, K-아이돌들이 글로벌 럭셔리 브랜드의 앰버서더로 임명되면서 10대까지 미디어를 통해 명품을 쉽게 접하게 되었다.

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럭셔리 브랜드들은 플래그십 스토어, 브랜드명을 사용한 카페, 콜라보레이션 등 다양한 방식으로 대중들에게 접근성을 확대시키고 있다. 성수 디올 컨셉 스토어(디올), 성수샤넬가든 팝업스토어(샤넬), 도산 에르메스 카페 마당(에르메스), 한남동 구찌 오스테리아 서울(구찌), 가로수길 카페 키츠네(메종키츠네), 구찌X아디다스 콜라보레이션 등 견고한 브랜드 정체성을 어필함으로써 신규 소비자들을 유입시키고 있다.

시장 성장을 주도하는 채널은 결국 온라인

지난 5년간 패션 시장의 성장을 주도해온 채널은 단연 온라인이었다. 코로나19로 인해 단기적으로 침투율이 급상승했다기 보다는 패션 소비의 주체인 MZ 세대가 지속적으로 온라인 플랫폼으로 유입됐고, 이들의 lock-in 효과가 발현되는 것이 주효하다.

2021년 국내 패션(의복+신발+가방) 시장 규모는 71조원(+15% y-y) 수준이다. 그중 온라인과 오프라인 채널을 구분해서 살펴보면, 오프라인은 48조원(+16% y-y)인데 반

해, 온라인은 23조원(+13% y-y)을 기록했다. 사회적 거리두기가 본격 해제되면서 올해 상반기는 백화점, 아웃렛, 가두점 등 오프라인 채널의 성장률이 두드러졌으나, 중장기적으로 온라인 채널 기여도 상승 흐름은 지속될 전망이다. 실제로 2016년 패션 카테고리 판매에서 온라인의 기여도는 18%에 불과했는데, 2021년 33%까지 상승했다

다만 애슬레저는 성장성이 견조할 것으로 기대

앞으로도 애슬레저 시장의 성장성은 견조할 것으로 전망된다. 가장 큰 이유는 운동을 즐기는 인구가 증가하고 있기 때문이다. 특히 젊은 세대 사이에서 운동은 일상의 일부이자 새로운 놀이다. 단순히 자기 관리의 수단을 넘어서, 운동 커뮤니티를 통해 같은 공감대를 쌓아갈 수 있는 소재가 되기도 한다. 문화체육관광부에 따르면, 주 2 회 이상 규칙적으로 체육 활동을 즐기는 인구 비율은 21 년 49.8%으로, 전년동기대비 2.8%p 상승했다. 그중 10 대는 +3.0%p 증가했고, 20 대는 2.7%p 증가했다.

젊은 세대 사이에 스포츠에 대한 관심이 증가하면서 국내 주요 브랜드사도 스포츠웨어 시장에 투자를 늘리고 있다. F&F는 기존 캐주얼 스포츠 시장에서 전문 스포츠 시장으로 활동 영역을 넓히고 있다. 작년 F&F는 PEF를 통해 글로벌 골프 브랜드 테일러메이드에 후순위 지분 3,580억, 메자닌 2,000억을 투자했고, 올해에는 테니스 브랜드 세르지오타키니를 827억원에 인수했다. F&F는 최근 아시아 지역 내 인기를 끌고있는 유망 스포츠들을 중심으로 카테고리를 확장하며, 시장 내 신규 유입되고 있는 젊은 고객층들을 적극적으로 공략하고 있다.

한섬은 작년부터 골프웨어 사업에 본격적으로 나섰다. 작년 브랜드 타미힐피거, SJYP, 타임에서 골프웨어 라인을 출시한데 이어 최근에는 골프웨어 브랜드 랑방블랑을 런칭했다. 랑방블랑은 한섬이 프랑스 명품 브랜드 랑방과 손잡고 선보이는 럭셔리 퍼포먼스 골프웨어 브랜드다. 한섬은 연내 주요 백화점을 중심으로 매장수를 10여 곳까지 확대할 계획이다